Lorsqu'on parle de Churn avec des SaaS B2B, il existe plein de croyances. Chacun a un avis sur ce qui impacte la fidélité d'un client mais très peu le mesurent de façon scientifique. Pourtant, s'il y a un sujet qui devrait être adressé scientifiquement, c'est celui-ci ! Une étude menée par ChurnRX en 2023 permet de démystifier certaines idées encore souvent solidement ancrées.
Quelle est la corrélation entre un bon NPS et le churn ? Quel est le lien entre le nombre de tickets de supports ouverts et la fidélité d'un client ? La corrélation entre la durée d'onboarding et la fidélité d'un client ? Vous trouverez les réponses à toutes ces questions dans la suite de l'article. Et vous en sortirez mieux armé pour mettre en place un score de santé performant.
📌 Article extrait du webinar "10 stats que vous ignorez (probablement) sur le churn" (diffusé le 28/11/2024) ➡️ Accéder au Replay
#1. Le niveau de satisfaction des clients
On pourrait penser que, plus les clients sont satisfaits de votre produit SaaS, plus ils sont fidèles. Il n'en est rien ! ChurnRX a vérifié cette croyance en observant la durée de vie moyenne des clients en fonction du NPS (Net Promoter Score) qu'ils attribuaient. Résultat : il n’y a aucune corrélation entre le niveau de satisfaction et la durée de vie des clients.
Vous voulez détecter le churn avant qu’il se produise ? Oubliez le NPS et utilisez privilégiez d'autres méthodes comme l'analyse de sentiment. Le NPS est plus utile pour observer l'évolution de la satisfaction de vos clients dans le temps, ou suivre l'impact de certains changements (pricing, produit, niveau d'accompagnement...) sur le moral de vos clients. Mais il ne permet pas de prédire le churn.
Source : ChurnRX - Customer Churn Benchmark Report
#2. La durée d'onboarding
S’il est entendu que l’onboarding a un impact direct sur le churn à court terme, notamment pour les éditeurs qui proposent des solutions sans engagement, il a également des impacts sur le long terme. ChurnRX montre le rôle clé de l’onboarding sur la capacité d’un client à rester fidèle : les clients qui n’atteignent pas un seuil d’utilisation minimum dans les 10 premiers jours ont un taux de désabonnement 10 fois plus élevé au cours de la première année que les autres !
Dans le détail, les clients ayant un usage minimal d’une solution dans les 10 jours présentent un taux de churn de seulement 4% à 12 mois, alors que ceux qui ont commencé à utiliser le produit après 10 jours affichent un taux de désabonnement de 40% sur la même période. Si on prolonge la ligne : après 4 ans, 87% des clients qui ont démarré dans les 10 jours sont toujours clients, contre seulement 6% pour ceux qui ont démarré plus lentement.
Source : Greg Daines / ChurnRX
#3. Atteindre les résultats
Voici un des facteurs de churn les plus évidents : votre client n’atteint pas les résultats espérés avec votre solution. En d’autres mots, vous pouvez prédire le churn en demandant à votre client si votre produit délivre les résultats attendus.
Pour faire ce constat, l’étude distingue 3 niveaux de performance :
- Résultats minimaux
- Résultats prévus
- Résultats supérieurs aux attentes
Vous voyez que, lorsque les résultats des clients sont élevés, le taux de rétention s’améliore. Ceux qui ont atteint des résultats supérieurs aux attentes ont une "Half-Life" près de 4 fois supérieure à ceux qui ont eu des résultats minimaux. Note : la "Half-Life" définit le temps nécessaire pour que 50% des clients de la cohorte se désabonnent. C'est une façon de matérialiser la durée de vie d'un client.
Vous me direz : "logique". Oui, mais la suite va vous surprendre !
Source : ChurnRX - Customer Churn Benchmark Report
En effet, on s'aperçoit qu'il est systématiquement préférable de suivre les résultats que de ne pas les suivre. Les clients dont les résultats sont mesurés présentent un risque de churn moins élevé que ceux qui n’ont pas mis en place d'outils de mesure, que les résultats soient bons ou pas !
Pour preuve : après 4 ans, le taux de rétention des clients qui mesurent les résultats se situe autour des 70%. En comparaison, ceux qui ne le font pas restent clients dans seulement 20% des cas.
Source : ChurnRX - Customer Churn Benchmark Report
#4. Les problèmes rencontrés
Vous pensiez que, s’ils ne remontent pas de problème, cela signifie que vos clients sont prêts à rester ? C'est tout l'inverse ! En réalité, les tickets de support sont un signe clair des efforts et de l’implication de vos clients.
Les clients qui ont créé au moins un ticket de support ont une half-life de 89 mois, contre seulement 15 mois pour ceux qui n’en ont pas créé (x5,9). Bref, méfiez-vous des clients silencieux avant de vous inquiéter de ceux qui ouvrent des tickets.
Et comme pour le NPS, nous vous recommandons vivement de ne pas utiliser cet indicateur dans votre score de santé. Que ce soit une pratique courante n'en fait pas une bonne pratique. Les chiffres ne mentent pas !
Source : ChurnRX - Customer Churn Benchmark Report
#5. La taille de l’entreprise
Autre constat surprenant : les clients de petites tailles présentent un taux de churn plus élevé que les grandes entreprises. L’écart de half-life entre la cohorte de boîtes de moins de 100 employés (19 mois) et celle avec des boites de 100 à 500 employés (94) est flagrant.
On peut tous le constater : les plus petites structures sont les moins calées sur leurs process, et donc les plus à même de faire évoluer les outils qui les accompagnent. En outre, elles sont plus fragiles financièrement et donc plus susceptible de "délester" en cas de coup dur. Enfin, elles sont également plus sujettes à des rachats ou des fusions, ce qui induit souvent des changements de plateformes.
Source : ChurnRX - Customer Churn Benchmark Report
#6. Les discounts
Vous pensez proposer une réduction commerciale à votre prospect pour l’inciter à souscrire à votre plateforme ? Pas sûr que vous en sortiez gagnant. Oui : aussi surprenant que cela puisse paraître, les entreprises analysées par ChurnRX qui ont bénéficié d’un discount significatif ont tendance à résilier leur abonnement plus tôt que les autres.
Gardez en tête que des réductions trop importantes peuvent détériorer la valeur perçue de votre produit et réduire l’implication des clients. On le voit bien : un client qui n'est pas prêt à payer le juste prix est un client qui ne perçoit pas la valeur de votre solution. Il ne la verra pas plus avec un prix au rabais.
Source : ChurnRX - Customer Churn Benchmark Report
#7. Les périodes d’essai ou Free Trials
De la même manière, proposer une période d’essai gratuite pour que le client teste le produit ou une feature en particulier impacte le taux de rétention. Il peut faire moins d’efforts pour utiliser votre produit et se désengager plus vite que s’il avait dû payer dès le début.
C’est ce que montre l’étude : les clients qui ont bénéficié d’une période d’essai ont une half-life de 13 mois, contre 16 mois pour ceux qui n’en ont pas eu.
Il nous semble toutefois que ce constat est à nuancer : les Free Trials sont destinés à certains SaaS peu complexes, souvent accessibles en self-service. On ne peut donc pas strictement les comparer à des éditeurs qui placent un CSM derrière chaque client et ont, logiquement, une meilleure rétention.
Source : ChurnRX - Customer Churn Benchmark Report
#8. Les upsells
L’upsell, ou plutôt l’absence d’upsell, est un des facteurs de churn les plus évidents. En clair, les clients qui ont augmenté la valeur de leur contrat ont plus de plus chance de renouveler leur abonnement que ceux qui ne l’ont jamais fait.
Vous remarquerez que, 3 ans après leur souscription, la cohorte des clients avec au moins un upsell présente un taux de rétention de 60%. Dans la cohorte des clients qui n’ont jamais upsellé, il se situe autour de 30% seulement. Un client qui stagne est un churner en puissance.
Source : ChurnRX - Customer Churn Benchmark Report
#9. Les downsells
ChurnRX s’est aussi penché sur l’impact des downsells sur le churn. Ils ont observé que les clients qui avaient déjà réduit la valeur de leur contrat duraient plus longtemps que ceux qui n’avaient jamais fait de downsell ni d’upsell.
Comment expliquer ce facteur de churn inattendu ? Passer à un plan inférieur ou réduire le nombre d’utilisateurs sont des signes de bonne santé du compte, puisque le client redimensionne son abonnement à ses besoins réels. Et si la solution lui convient, il y a de bonnes chances qu’il renouvelle.
Source : ChurnRX - Customer Churn Benchmark Report
#10. La facturation annuelle
Vous proposez sûrement une formule avec un engagement de 12 mois, et une de facturation au mois. Gardez un œil sur vos clients qui choisissent de payer mensuellement : ils auront plus tendance à churner que ceux qui ont opté pour la facturation annuelle. C’est logique : le paiement annuel est un signe d’engagement du client envers votre produit.
L’étude de ChurnRX montre une très forte corrélation :
- Half-life de la cohorte avec une facturation annuelle : 88 mois
- Half-life de la cohorte avec une facturation mensuelle : 14 mois
Source : ChurnRX - Customer Churn Benchmark Report
Bonus : les frais de setup
L’analyse du 11e facteur de churn vous incitera peut-être à facturer des frais de mis en place. L’étude a comparé le churn entre une cohorte de clients qui ont payé des frais de setup lors de l’implémentation du logiciel et une autre à qui on n’a pas facturé ces frais. Voici les résultats :
- 2 ans après le début de la souscription, le taux de rétention des clients avec des coûts de setup est d’environ 40%, contre environ 30% pour ceux qui n’en ont pas.
- La half-life des clients avec des coûts de setup est de 17 mois et celle des clients qui n’ont pas payé de frais de setup est de 13 mois.
Source : ChurnRX - Customer Churn Benchmark Report
ChurnRX développe une plateforme d’analyse de la rétention pour réduire le taux de churn des entreprises SaaS. Ils proposent aussi des services de consulting et des formations sur les sujets liés à la rétention, et ont assemblé une base de données sur la fidélisation client.
Pour chacun des facteurs de churn analysés, ils ont utilisé une série de données portant sur 53 000 à 156 000 clients. Pour mesurer le churn, ils ont établi :
- Des cohortes décroissantes en courbes
- La durée de vie moyenne des clients exprimée par la half-life, c’est-à-dire le temps nécessaire à ce que 50% des clients de la cohorte se désabonnent
Pour aller plus loin :
- Anti-churn : 5 stratégies pour réduire durablement le churn
- Comment mettre en place un score de santé avec 4 métriques clés ?
- SaaS : les indicateurs à mettre en place pour suivre la santé de ses comptes
- Les avantages de l'IA pour mettre en place un score de santé client
- Le NPS est mort, vive l'analyse de sentiment !