Il existe de très nombreuses façons de suivre la performance de votre activité. Et même de plusieurs façons de les calculer. Voici selon nous les 5 indicateurs à suivre en priorité.
1. La rétention nette (Net Revenue Retention ou NRR)
Le NRR représente le montant des revenus récurrents qu'une entreprise est capable de générer sur une période donnée, à nombre de clients constant. Elle prend en compte à la fois les revenus perdus à cause du downsell ou du churn et les revenus liés à l’upsell et au cross-sell. C’est donc un indicateur global de la capacité d’une boîte à retenir et à développer son parc client installé.
Calcul de la rétention nette :
(MRR initial + expansion - downsell - churn) / MRR initial
Si votre taux de rétention est supérieur à 100, cela signifie que vous parvenez à compenser les pertes de revenus de vos clients existants grâce à l’upsell et au cross-sell. C’est donc un bon indicateur de la santé de votre portefeuille. Les leaders du SaaS génèrent plus de 120% de NRR, vous savez donc ce que vous devez viser !
2. Le taux de désabonnement (taux de Churn)
Parfois ringardisé par le NRR, le taux de churn reste indispensable pour piloter votre business ! En effet, les entreprises qui se focalisent sur la rétention nette risquent de mal évaluer la santé réelle de leur activité car elle peut masquer les symptômes liés au churn. C’est pourquoi nous vous recommandons de monitorer ces deux indicateurs.
Le taux de désabonnement "Brut" représente la part des revenus récurrents perdus à cause des downsell et du churn. Il se concentre uniquement sur les revenus perdus. Ici 10 clients à 100€ de MRR auront le même poids qu’un seul client perdu à 1000€ de MRR, c’est la valeur qui compte, pas le volume.
Calcul du taux de churn brut :
(Downsell + Churn) / MRR initial
Il est communément admis qu’un taux de churn brut en dessous de 10% est acceptable mais la réalité est plus subtile. Pour calculer votre “churn idéal” (si on ose dire), nous vous conseillons la lecture de cet article sur Medium.
📌 Télécharger | "Le guide ultime pour mettre en place un Score de Santé".
3. Le taux de rétention (Customer Retention Rate)
Le taux de rétention correspond au pourcentage de clients conservés sur une période donnée. On parle également de "rétention de logos". Il indique la capacité de l’entreprise à conserver ses clients, sans tenir compte de la valeur de ceux-ci. Ici le client qui paye 100€ de MRR compte autant que celui qui paye 1000€. L’impact business n’est certes pas le même, mais n'oubliez pas que les petits clients perdus entraînent des coûts cachés, notamment car ils peuvent devenir vos détracteurs sur le marché.
Calcul du taux de rétention :
1 - (clients perdus sur la période / clients en début de période)
4. L’ARPA (ou revenu moyen par compte)
L'ARPA est une mesure qui peut être utilisée pour suivre votre stratégie de monétisation dans son ensemble. Le revenu moyen par compte peut être calculé en prenant la somme du MRR de tous vos clients et en la divisant par le nombre de clients.
Calcul de l’ARPA :
MRR total / Nombre de clients
Pour suivre son évolution :
(ARPA année 2 - ARPA année 1 / ARPA année 1) * 100
L'ARPA vous aide à visualiser l'impact des changements de prix et d’offre. Utilisez cette métrique pour voir si vos efforts de rétention et d'expansion se traduisent par une augmentation de votre ARPA.
5. La Customer Lifetime Value (LTV)
La LTV est le montant total qu'un client dépensera sur toute la durée de son abonnement. En SaaS, le calcul de la LTV est généralement une estimation prospective plutôt que d'une mesure basée sur des données historiques.
Calcul de la LTV :
ARPA / Taux de Churn Mensuel
Pour suivre son évolution :
(LTV année 2 - LTV année 1 / LTV année 1) * 100
En complément, il est conseillé de comparer le LTV et le coût d'acquisition du client (CAC). Le ratio LTV/CAC permet d'évaluer la santé financière d'une entreprise SaaS. Plus votre LTV est élevé et votre CAC faible, plus votre entreprise sera potentiellement rentable.
Le ratio LTV/CAC doit être au minimum de 3:1. S'il est inférieur à 3, cela signifie que vous dépensez trop pour l'acquisition de clients et/ou que vous n'arrivez pas à les fidéliser au fil du temps.
BONUS : New MRR issu de recommandations clients
Lorsque vos clients commencent à parler de vous et vous amènent d’autres clients, vous savez que vous faites du bon boulot. Au-delà de son intérêt direct, suivre cet indicateur peut aussi vous aider à démontrer en interne la valeur du CS !
Calcul :
(MRR New Biz issu de recommandations clients / Total MRR New Biz) * 100
Pour aller plus loin :