Vous connaissez le syndrome de la baignoire percée ? Lorsque vous versez de l’eau mais que le niveau n'augmente pas. C’est la même chose pour votre entreprise SaaS B2B. Peu importe combien de nouveaux clients vous rejoignent, si vos clients actuels vous quittent trop rapidement, vous n’arriverez jamais à développer un business rentable !
De quoi parle-t-on ? Comment calculer le taux de churn ? Quels moyens existent pour prédire et éviter le churn ? Nous vous expliquons tout.
Définition du churn
Le churn (attrition en français), désigne la perte d’abonnés, d’utilisateurs ou de clients. Dans le SaaS, un client “churne” lorsqu’il annule son abonnement.
On distingue 4 types de churn :
- L’abandon : le client cesse d’utiliser votre produit. Quelques raisons : il n’en a plus besoin ou il le remplace par une alternative. Par exemple, il développe une solution interne.
- Le passage à la concurrence : si votre produit n’est pas compétitif sur le marché ou s’il est trop cher pour certains clients, vous prenez le risque qu’ils aillent voir ailleurs.
- Le passage à une autre offre de votre entreprise : on l’appelle le churn interne.
- Le churn volontaire : votre client est insatisfait, par exemple à cause des prix ou du service client.
Comment calculer le churn ?
On peut utiliser 2 grands indicateurs pour mesurer le churn :
- Logo churn (ou taux d’attrition en français) : c’est un des plus importants KPIs en SaaS. Le taux d’attrition est le pourcentage de clients perdus sur le nombre total de clients d’une entreprise.
- MRR churn : il s’agit du MRR (Monthly Recurring Revenu) perdu à cause des désabonnements sur le MRR total de l’entreprise. Cet indicateur permet d’évaluer l’impact réel de l’attrition sur vos revenus.
Prenons un exemple. Pendant un mois, 3 clients se désabonnent, sur une base de 100 clients. Votre logo churn rate est de 3 %. Si ces 3 clients génèrent un MRR total de 1 000 € et que votre MRR est de 10 000 €, alors votre MRR churn rate s’élève à 10 %. Une différence de taille !
Vous pouvez aussi analyser le churn en prenant en compte les revenus générés par les clients existants. On parlera de Net Revenue Retention rate (ou taux de rétention net en français), qui se calcule comme ceci :
(MRR de début de période - MRR perdu du fait du churn - MRR perdu du fait de la contraction + MRR gagné du fait de l’expansion)/MRR de début de période] X 100
Le graal pour tout SaaS est d’atteindre un taux de rétention net positif. Cela signifie que les revenus supplémentaires de vos comptes compensent le churn.
Qu’est-ce qu’un bon taux de churn en SaaS ?
Il est normal de se demander si votre taux de churn est trop élevé. La question est de savoir comment vous vous situez par rapport au marché.
D’après une étude de Chartmogul sur les entreprises SaaS, les bons taux de logo churn mensuel se situent autour de 2 % pour les SaaS ayant dépassé 1 million € d’ARR. Ceux qui s’en sortent le mieux ont un churn mensuel d’environ 1,3 %. On observe que la médiane évolue à la baisse plus l’entreprise génère un ARR important.
Autre observation : plus le revenu moyen par compte (ARPA) est élevé, meilleur est son taux de churn. En clair, lorsque le panier moyen est important, le client est plus engagé.
Taux de churn mensuels chez les entreprises SaaS par catégories de ARR
Gardez aussi en tête que les effets composés du churn peuvent avoir un impact significatif sur la croissance de l’entreprise. A taux de croissance du MRR new business constant, une différence de ne serait-ce qu’1 point de MRR churn rate peut représenter des millions d’euros de CA perdus sur quelques années.
Stratégies anti-churn : comment diminuer mon taux de churn ?
Peu importe votre taux de churn actuel, un des objectifs de votre équipe Customer Succes est de le réduire. Voici des astuces pour éviter que vos clients se désabonnent.
#1. Travailler son customer-product fit
Nous l’avons dit : il n’y a aucun intérêt à travailler avec des clients bad-fit. Le problème est que le client idéal défini par l’équipe marketing ou sales n’est plus toujours adapté à la réalité terrain. Il peut aussi évoluer au fil du temps. Gardez en tête de vérifier régulièrement que le portrait client correspond. Pour cela, regardez aujourd’hui quels types de clients sont satisfaits de la solution.
#2. Penser anti-churn tout au long de la customer journey
Vous pouvez mettre en place des process pour préparer vos renouvellements avec succès.
Améliorez l’onboarding
Les jours qui suivent la souscription sont cruciaux. Une utilisation insuffisante du produit au début du contrat augmente de façon significative le risque de churn futur. Pour éviter cela, bâtissez un process d’onboarding solide.
Nous vous conseillons de préparer un programme complet. Il doit monter petit à petit en difficulté, donner des clés d’utilisation aux utilisateurs et leur démontrer la valeur du produit. Concrètement, il peut s’agir d’une formation ou d’un atelier humain, ou d’un format digital (product tours, académies en ligne). Vous pouvez aussi adopter une approche hybride, qui mêle les deux.
Accompagnez le changement
Qui dit nouvel outil chez votre client, dit changement dans ses pratiques. De nombreuses parties prenantes doivent s’adapter pour intégrer ce nouvel outil dans leur quotidien. Veillez à accompagner tous les interlocuteurs.
Comment ?
- Assurez-vous que les décideurs communiquent en amont avec les utilisateurs finaux.
- Coachez vos décideurs pour qu’ils expliquent l’enjeu de votre solution en interne.
- Formez les utilisateurs finaux graduellement, en fonction des rôles, niveaux de difficultés et Use-Case.
En prenant le temps de respecter ces étapes en amont d’un déploiement de plateforme, vous permettez ainsi aux utilisateurs finaux de comprendre la démarche. Ils seront d’autant plus enclins à adopter votre solution.
Communiquez avec plusieurs contacts et testez
Il est crucial de bien identifier le rôle de chaque interlocuteur au début du partenariat. Par exemple, trouvez qui est décisionnaire, utilisateur ou champion. Nous conseillons aussi de multiplier les contacts pour ne pas dépendre d’une seule personne. Les avantages : avoir accès à plus d’informations et bénéficier de plus de soutiens en interne. Par ailleurs, essayez d’adapter votre message en fonction des interlocuteurs.
Enfin, pensez à tester les rôles de chacun. Vous pouvez par exemple déterminer si un champion en est vraiment un en lui demandant de vous mettre en contact avec une personne stratégique. S’il refuse, c’est mauvais signe.
Démontrez la valeur tout au long du cycle de vie
Les CSMs se doivent d’être proactifs dans leur relation client, de façon à s’assurer d’un niveau de satisfaction optimal et d’apporter de la valeur pendant tout le cycle de vie du client. Soyez donc à l’écoute de vos clients via un contact régulier, afin d’identifier les éventuels problèmes ou points de blocage. Cela vous permettra de repérer les risques clients et de limiter le churn à long terme.
Et ce n’est pas vrai que durant l’onboarding ! Profitez des points de suivi mensuels ou trimestriels, mais aussi des échanges par email, pour rappeler la valeur de votre logiciel. N’oubliez pas que chaque échange avec vos clients est une occasion de montrer et de rappeler la valeur de votre solution.
#3. Détecter le churn avant qu’il se produise
Si vos clients pensent à arrêter d’utiliser votre produit, ils peuvent émettre des signaux annonciateurs. Il est indispensable d’y faire attention. Voici les plus courants :
- Pas ou peu d’utilisation du produit : nous recommandons de tracker les données d’usage pour identifier les comptes qui ne se connectent pas ou peu sur votre logiciel.
- Réduction budgétaire : pendant vos points de suivi, pensez à demander à vos interlocuteurs comment leur entreprise se porte. Vous pouvez proposer un plan moins élevé en cas de difficultés financières, un downsell étant toujours préférable à un churn.
- Le client rencontre des problèmes avec le produit : la plupart des soucis peuvent se résoudre grâce à l’équipe support ou à la documentation. Restez toujours proactif et à l'écoute de votre client et l'aider à trouver des solutions de contournement lorsqu'il se sent bloqué.
- Le ghosting : si votre interlocuteur ne répond pas à vos e-mails et appels depuis des mois, vous pouvez vous attendre à ce qu’il annule son abonnement.
- Le client est un bad-fit : lorsque les sales ont des objectifs ambitieux, ils risquent de vendre aux mauvais clients. En clair, à ceux dont les besoins ne correspondent pas à votre produit. Identifiez ce type de clients dès que vous le prenez en charge. Il est préférable de ne pas mettre trop d'efforts sur ces profils qui sont généralement perdus d'avance.
- Les restructurations chez le client : les fusions et acquisitions créent beaucoup d’incertitude. Par exemple, une entreprise rachetée peut passer chez la concurrence car la maison mère l’utilise déjà.
- Le champion part : lorsque la personne qui a défendu votre solution en interne quitte l’entreprise, il y a un risque de churn. Si cela arrive, assurez-vous de prendre contat avec la nouvelle personne en charge dès que possible et à communiquer de façon régulière avec elle. Et suivez votre champion dans sa nouvelle aventure.
Tous ces facteurs peuvent être difficiles à suivre de façon manuelle. La solution pour prédire et éviter le churn : mettre en place un score de santé. Celui-ci prend en compte à la fois les données d’usage, les interactions avec les clients et l’évolution du contrat. C’est là où une Customer Success Platform est utile. Cet outil centralise toutes vos données à un seul endroit pour dresser une situation réelle de la santé du client.
#4. Faire une analyse du churn
Il s’agit d’identifier les raisons qui ont poussé vos clients à churner. Une analyse du churn peut être très puissante pour prévenir les désabonnements futurs en mettant en place des actions correctives.
Une autre analyse plus poussée à faire : les cohortes. Une cohorte est un groupe de clients qui ont souscrit à des dates données. En clair, identifiez pourquoi certaines cohortes ont de meilleurs résultats que d’autres.
#5. Utiliser les feedbacks clients
Les retours de clients sur votre produit, comme les demandes de fonctionnalités, sont un levier puissant pour réduire le churn. Vous pouvez les collecter à travers différents canaux bien identifiés :
- Lors des points de suivi
- Sur les tickets de support
- Dans le formulaire d’annulation et via les enquêtes sur les clients qui ont résilié
- Avec des Playbooks : ces workflows automatisés permettent de contacter les clients à des moments précis ou en fonction de leur comportement.
Nous conseillons de structurer les feedbacks reçus, tout en les gardant simples. Expliquez le problème rencontré et précisez la priorité de la demande.
Pour avoir un impact sur le churn, il est essentiel de fermer la feedback loop. En d’autres mots, lorsque la fonctionnalité est déployée, le CSM doit le savoir dès que possible. Vous pouvez par exemple mettre en place une communication automatisée sur Slack pour cela. In fine, vous informez le client, qui se sentira considéré.
Pour aller plus loin :
- Benchmark : qu’est-ce qu’un “bon” taux de Churn en SaaS B2B ?
- Benchmark : qu’est-ce qu’un bon taux de rétention en SaaS B2B ?
- Améliorer la rétention et l'upsell en SaaS B2B : conseils et bonnes pratiques
- Qu'est-ce qu'un score de santé (Health Score) ?
- Baisser son churn de 50% grâce à l'analyse de sa base client