La Customer Lifetime Value (LTV) est le revenu estimé que vous recevrez d'un abonné moyen pendant toute sa durée de vie, de l'inscription à la résiliation de son abonnement. La LTV ou valeur à vie du client est un indicateur précieux pour évaluer la santé d'une activité basée sur un modèle d'abonnement comme le SaaS. Son analyse permet de prendre des décisions éclairées en matière d'acquisition de clients. Voici comment calculer et tirer profit de cet indicateur.
Qu’est-ce que la Customer Lifetime Value ?
Définition de la Customer Lifetime Value (LTV)
En SaaS, la LTV est une mesure qui vous indique le montant qu’un client moyen dépense pour votre produit durant toute la durée de sa collaboration avec votre entreprise, de la signature jusqu’au churn.
Si un client dépense 500 euros par mois pour votre produit SaaS et reste client pendant 12 mois avant de résilier son abonnement, la valeur à vie de ce client est de 500 euros * 12 = 6 000 euros.
Plus la LTV est élevée, plus la valeur de ce client pour votre entreprise est importante. Il s'agit donc d'un indicateur très utile pour déterminer quels utilisateurs apportent le plus de valeur à votre entreprise.
Quelles différences entre LTV, CLTV et CLV ?
La Customer Lifetime Value (LTV) est également connue sous les acronymes CLTV ou CLV. Toutes ces appellations sont synonymes et correspondent exactement au même indicateur. Il existe néanmoins plusieurs façons de les calculer.
Comment calculer la Customer Lifetime Value (LTV)
L’idée de base est que la LTV est égal au revenu moyen par client multiplié par la durée de vie du client. Sauf qu’en général ce second paramètre est inconnu ou mal maîtrisé - surtout si votre entreprise n’a que quelques années d’existence. C’est pourquoi en SaaS, le calcul de la LTV est généralement une estimation prospective plutôt que d'une mesure basée sur des données historiques.
Méthode #1 : ARPA / Taux de Churn Mensuel
Pour les entreprises SaaS, la formule généralement utilisée est :
LTV = ARPA / Taux de Churn Mensuel
- L’ARPA (Average Revenue Per Account) correspond au revenu moyen par client, autrement dit à votre MRR moyen par client. Pour le calculer, il suffit de prendre votre MRR total et de le diviser par le nombre de clients.
- Le Taux de Churn correspond au pourcentage de clients perdus chaque mois, soit : clients perdus au cours d'une période donnée / nombre de clients au début de la période (voici différentes méthodes pour calculer le taux de churn)
Ainsi, avec un ARPA de 100 € et un taux de désabonnement de 2%, la LTV est de 100 € / 0,02 = 5 000 €.
La LTV offre aux entreprises SaaS, même avec un historique limité, une manière efficace d’évaluer la valeur vie client basée sur des données de performance réelles.
Méthode #2 : prise en compte de la marge brute
Une autre approche consiste à multiplier l'ARPA par la marge brute pour obtenir une vue plus précise de la valeur générée après les coûts directs. Dans ce cas la formule est la suivante :
LTV = (ARPA * taux de marge brute) / Taux de Churn Mensuel.
La marge brute correspond à recettes totales - coûts (infrastructure, achats directs…).
Méthodes avancées
D’autres méthodes plus complexes incluent des facteurs tels que l'expansion, les remises accordées ou encore le fait que le churn n’est pas linéaire au cours du cycle de vie du client. Nous ne les développerons pas ici mais vous pouvez en apprendre plus dans cet article : What’s your TRUE customer lifetime value (LTV)?
Le ratio CAC/LTV
Le ratio LTV/CAC est un indicateur essentiel pour évaluer la santé financière et le potentiel de croissance d'une entreprise SaaS.
CAC est l'abréviation de « Customer Acquisition Cost » (coût d'acquisition par client) et mesure le montant que vous avez dépensé pour acquérir un nouveau client.
Le ratio LTV/CAC mesure la relation entre la valeur à vie d'un client et le coût d'acquisition de ce client. Plus votre LTV est élevé et votre CAC faible, plus votre entreprise sera potentiellement rentable.
Pour calculer le CAC, la formule est la suivante : Montant total des dépenses de marketing et de vente / Nombre de clients acquis au cours d'une période donnée. Si vous avez dépensé 20 000 € en marketing et ventes et acquis 50 clients sur une période donnée, votre CAC est de 400 €.
Le ratio LTV/CAC permet de prendre des décisions stratégiques pour votre SaaS. Notamment :
- Quel type de client est le plus rentable à acquérir ?
- Combien dois-je investir pour acquérir un type de client donné ?
- Combien de commerciaux dois-je embaucher pour acquérir des clients ?
Benchmark : qu’est-ce qu’une bonne Customer Lifetime Value
La LTV ne s’analyse pas seule. C’est le ratio LTV/CAC qui sert de référence aux investisseurs et permet de se benchmarker.
Le ratio LTV/CAC doit être au minimum de 3:1. S'il est inférieur à 3, cela signifie que vous dépensez trop pour l'acquisition de clients et/ou que vous n'arrivez pas à les fidéliser au fil du temps.
En revanche, si votre ratio est supérieur à 5:1, il est probable que vous ne dépensez pas assez en marketing/commercial et que vous freinez votre croissance.
Comment optimiser la Customer Lifetime Value
Maintenant que vous connaissez la LTV du SaaS, vous devez prendre des mesures pour l’améliorer afin d'accroître votre rentabilité. Pour améliorer la LTV de votre SaaS, il n’y a que deux variables sur lesquelles vous pouvez jouer : le churn et le revenu moyen par client.
Voici quelques pistes pour optimiser la rétention et l'upsell en SaaS B2B :
Réduire le churn
- Améliorez vos parcours d’onboarding. Les études montrent une corrélation très nette entre un onboarding réussi et la fidélité du client sur le long terme. Une étude menée par Sixteen Ventures Research établit que 80 à 90% de clients qui se désabonnent au cours des 3 premiers mois citent le manque de perception de valeur comme raison de sortie. L’utilisateur doit donc être convaincu dans les meilleurs délais que votre Produit lui apporte une valeur suffisante. Si vous apportez de la valeur, vos clients seront satisfaits. Et des clients satisfaits dépensent plus, plus longtemps.
- Analyser le churn en procédant à des post-mortem avec vos clients. Interrogez-les systématiquement sur les raisons qui ont conduit au churn, soit via le CSM qui était en charge du compte, soit via des enquêtes en ligne, en fonction de la volumétrie de votre portefeuille. Classez les motifs par catégorie et analysez les verbatims pour identifier vos axes d’amélioration. A noter que les IA génératives telles que ChatGPT peuvent vous aider à analyser plus rapidement les réponses non structurées laissées par votre clients. Ajustez votre stratégie en conséquence.
- Identifiez si certaines de vos offres ont des taux de churn plus élevés pour affiner votre pricing. Si vos plans les moins chers génèrent également davantage de churn, vous devrez sans doute repenser vos offres et l’accompagnement qui va avec.
- Déclinez vos analyses en fonction des sources d’acquisition pour voir si certaines d’entre elles vous amènent des clients qui s’avèrent finalement moins profitables que la moyenne. Ajustez vos plans marketing en conséquence. A noter que les analyses par cohorte peuvent vous aider à analyser vos sources d’acquisition de façon plus efficace.
- Regardez s’il y a des phases particulières du cycle de vie où vous avez des pics de churn (onboarding, adoption, 1er anniversaire…). Affinez votre Customer Journey en conséquence et musclez votre jeu sur ces phases critiques. Vous pouvez pour cela vous équiper d’une Customer Success Platform qui vous permettra de structurer vos process et d’automatiser certaines tâches chronophages.
- Mettez en place un score de santé pour identifier automatiquement les prémices du churn et agir de façon proactive auprès des clients qui en ont besoin. Là encore, la mise en place d’une Customer Success Platform peut vous permettre d’avoir des sondes sur vos métriques clés afin de vous alerter si nécessaire.
Augmenter le revenu moyen par client (ARPA)
- Investissez dans le Customer Success. Les chiffres l'attestent : le Customer Success est ROIiste. Pour ne citer qu'un chiffre, une étude Gainsight x Benchmarkit montre que les sociétés avec des Customer Success Managers ont une rétention de +14 points à celles qui n'en ont pas.
- Sensibilisez et formez vos CSMs à la vente. Que ce soit le CSM qui finalise la transaction ou que cela soit délégué à un autre service (Sales ou Account Managers), les CSMs doivent être sensibilisés à l’importance de générer du business additionnel, et le cas échéant formés pour arriver à aborder ces points de façon naturelle avec ses clients.
“Le travail des CSMs n'est pas de faire de l'upsell/cross-sell. C'est de faire en sorte que les clients soient tellement successful avec votre Produit qu'ils aient envie d'en faire plus et achètent davantage. La nuance est de taille !” Nicolas Garmy - Co-Founder, Skalin
- Développez un produit qui favorise l'upsell : il faut à tout prix éviter les produits monolithiques où tous les clients ont accès à toutes les fonctionnalités. Pensez votre plateforme en modules accessibles ou non en fonction du plan choisi. Vous pouvez ajouter des fonctionnalités premium en option. Enfin, n’hésitez pas à combiner plusieurs modèles économiques avec votre modèle principal : facturation à l’usage en complément de l’abonnement standard par exemple.
- Augmentez vos prix régulièrement. L’ajout d’une clause Syntec dans vos CGVs permet d’indexer vos prix sur l’inflation. Vous pouvez également challenger vos offres tarifaires régulièrement, notamment lorsque votre produit fait des gaps fonctionnels importants, et tester cela auprès d’un panel de clients pour voir comment cela est accueilli.
Pour aller plus loin :
- Améliorer la rétention et l'upsell en SaaS B2B : conseils et bonnes pratiques
- Benchmark : qu’est-ce qu’un bon taux de rétention en SaaS B2B ?
- VC-backed vs. Bootstrap : le Benchmark des KPIs SaaS
- Quelques clés pour booster sa Rétention Nette
- Anti-churn : 5 stratégies pour réduire durablement le churn
- Benchmark : qu’est-ce qu’un “bon” taux de Churn en SaaS B2B ?