Le CSM, meilleur ami des Product Managers !

Les CSM sont appelés à devenir les meilleurs amis des Product Managers. Ils aident à créer des solutions SaaS plus pérennes, drivées par une Roadmap et une organisation réellement "Customer Centric", au plus près de besoins terrain. Explications.

Après des années d’études sur l’innovation en entreprise, Gary Hamel, fondateur de Strategos, une société de conseil bien connue à Chicago, a fait cette conclusion : les entreprises croulent sous les idées qui finissent à la corbeille. 

Quelques chiffres pour illustrer cela : 

• 80 à 90% des itérations produit sont abandonnées chez Google et Microsoft
• En moyenne, 75% des projets échouent dans les entreprises (étude Garry Hamel).

Dans le monde du SaaS, pour éviter ces écueils, les Product Managers ont des armes bien rodées : rituels de Client Discovery, logiciels d’analyse de données et comportements utilisateurs très poussés, Roadmap Produit agiles basées sur des OKR précis, validés par des calculs EBM et priorisés avec les matrices Rice, Kano et consort !

Cela a donné naissance à de très beaux produits. Mais malheureusement, les taux d'échec cités plus haut restent souvent une réalité. Pourtant, les Customer Success Managers ont un rôle clé à jouer pour éviter cela et construire une Roadmap qui réponde aux attentes réelles des utilisateurs. Et cela ne se limite pas à la remontée de feedbacks !

Voici 5 conseils pour faire travailler ensemble les équipes CS et Product.

1. Se débarrasser des biais inavoués

De manière traditionnelle, ce sont les équipes Sales qui sont les plus souvent sollicitées pour aider le Product. Normal, ces derniers sont en contact tous les jours avec les clients. Ils pratiquent aussi l’art du pre-sales, et présentent le produit à la perfection. 

Mais justement, cela a deux biais : 

• Le biais de conquête : sans vouloir fâcher nos amis commerciaux, leurs retours sont parfois partiaux : ils émanent principalement de prospects ou de deals récents. Les idées de fonctionnalités pour conquérir un marché vont prévaloir sur des itérations pour les utilisateurs actuels. En d’autres mots, le biais de conquête privilégie les clients potentiels au détriment de ceux qui paient et utilisent tous les jours le produit.  Pour vous convaincre que la meilleure stratégie à privilégier est souvent la rétention au-dessus de l’acquisition, lisez le superbe article de churn buster, vous aurez tout compris !
• Le biais de survente : Demandez à n’importe quel CSM le principal sujet de tension avec les Sales. Ils vous répondront “la vente de fonctionnalités qui n’existent pas encore”. Une fois le deal signé, c'est pourtant l’équipe CSM qui doit gérer le client et ses attentes. Ce dernier attend une activation produit sous 48 heures, mais une des fonctionnalités attendues est prévue dans trois mois au niveau de la Roadmap… Bonjour l’ambiance ! Pour éviter le biais de survente, il suffit d’impliquer l’équipe CSM dans les discussions produit avec les Sales. Cela permettra d’équilibrer ses prétentions et réduire de le churn.

Un troisième biais doit aussi être mentionné. Celui-ci concerne directement l'équipe Produit :

• Le biais d’ubiquité : Dans la culture produit, un verbatim a la dent dure : "les clients ne savent pas ce qu’ils veulent". Il est vrai que la plupart des innovations produit comme l’iPhone n’ont pas attendu la demande du marché pour percer. Par contre, cette croyance pousse, avec orgueil, à penser que l’entreprise sait toujours mieux que le client, risquant donc des développements produits longs et coûteux pour peu de retour sur investissement ! 

Impliquer le CSM dans les instances de décision Produit doit permettre de réduire ces biais et rapprocher les Product Managers du monde réel.

2. Créer des rituels avec le Produit

“Des interactions humaines au-dessus des process et des outils”.

Cette valeur clé de la méthode Scrum s’applique au-delà de la Scrum Team.  Des rituels de conversations établis favoriseront la compréhension mutuelle. En pratique, comment faire ? 

Dédier du temps CSM au Produit

Mettons-nous un instant aussi dans les chaussures d’un Product Manager. Il subit beaucoup de pression pour définir correctement les prochaines fonctionnalités. Affiner la roadmap demande des données qualitatives que seuls les CSMs peuvent apporter. Mais entre un CSM souvent trop proche de ses clients et un Product Manager qui ne l'est pas suffisamment, il risque d’y avoir un choc de compréhension des Users Stories ! Et faire tout cela en “short notice” sera improductif.  La solution : apprendre, discuter, contextualiser bien en amont du Go Live… votre PM va vous adorer !

Pour cela, une seule chose à faire : bloquer du temps CSMs pour le Produit pour :

• Discuter du Produit entre CSMs
• Lire la documentation Produit, notamment le PRD (Product Requirement Document)
• Lire les Users stories, répondre aux questions posées
• Réserver des rendez-vous avec l’équipe produit pour échanger sur des fonctionnalités

Initier des "Braintrust" avec le Product Management

Brainstrust, vous avez dit ? Oui. C’est une pratique inventée par Pixar. 

L’objectif est d’éviter au maximum le cloisonnement des différents département de l'entreprise, mais surtout de parler produit de manière franche et honnête. Ce rituel peut même devenir la clé de voute de l’amélioration produit ! 

Mode d’emploi : 

1. On rassemble tous les 2-3 mois des représentants de différents départements. 
2. On réalise une Product Discovery complète.
3. On charge tous les participants d’identifier les problèmes et proposer des solutions.
4. Le tout avec le maximum de franchise, sans jugement.

La devise de ces “Braintrust”, selon son créateur, Ed Catmull :  “pousser l’excellence et éradiquer la médiocrité”. Pour la petite histoire, toutes les animations Pixar sont passées au crible de cet organe Braintrust. Si nous remplaçons, dans la citation suivante, le mot “film” par le mot “produit”, on comprend combien il est essentiel de recueillir les avis francs de collègues inter départements  : 

“La franchise ne pouvait pas être plus cruciale pour notre processus créatif. Au début, tous nos films sont nuls. C’est une évaluation brutale, je sais, mais je tiens à le répéter souvent [...] les films Pixar ne sont pas bons au début ; et notre travail, c’est de les faire comme ça - d’aller, comme je dis, “de nul à non nul” 

3. Cultiver la transparence

Cela va paraître évident pour beaucoup. Pourtant, il n'est pas rare de voir des SaaS n'ayant aucune transparence autour du Produit !

• Pas d’accès à la roadmap… trop peur que tout le monde se mêle de tout !
• Aucune traçabilité sur les demande d'amélioration produit : impossible de savoir si elles ont été comprises, acceptées, et encore moins de quelle manière elles sont priorisées (et quand). 
• Des Epics développées en vase clos par l'équipe produit, ce qui aboutit souvent à des fonctionnalités inutiles aux yeux des clients.

Créer un environnement de transparence est un pilier du Scrum et c'est incontournable ! 

Pour les Product manager, quelques conseils :

• Laisser la roadmap visible en interne.
• Veiller à la double validation des compréhensions respectives.
• Laisser visible l’avancée sur les tickets, les questions relatives à l’affinage, les comptes rendus de Sprint et la possibilité d’y inviter parfois vos collègues CSMs.
• Le petit plus : créer rune seconde Roadmap publique et collaborative. Il s'agit de rendre la roadmap consultable par les clients (voire les prospects), et leur permettre de soumettre des idées et/ou de voter pour leurs features préférées.

Pour l’équipe Customer Success, quelques conseils :

• Laisser au Product la possibilité de consulter les informations client (enjeux, CR de réunions, ROI...)
• Consolider les remontées Produit dans un document consultable par le Produit, alimenté par les retours clients ou les CSMs eux-mêmes, avant d’être soumis à la roadmap produit.
• Lorsque le client à des retours produit, faire participer le PM à la discussion.
• Le petit plus : inviter le Product Manager à un “vis ma vie” de CSM pour comprendre les enjeux client est aussi un précieux investissement !

Finalement, plus la quantité d’information sera disponible, mieux les équipes se comprendront. Tout ne sera pas consulté, mais dans tous les cas, la transparence inspire la confiance. Des outils comme Jira, ou même Notion, par défaut, peuvent faire l’affaire.

4. Mettre en place une vraie stratégie de "Client Discovery"

On pourrait se dire que, connaissant mieux les clients, le CSM est le mieux placé pour effectuer les interviews utilisateurs. Ce n'est pas le cas !

La “Client Discovery” est une pratique qui nécessite :

• Une connaissance de la vision Produit complète, notamment de son marché.
• Une méthode d’interrogation client non induite.
• Une connaissance fine de la roadmap pour trouver les quick wins rentables.
• Un ownership sur les key learning resultant des interviews.
• Etc.

Rien de mieux donc que le Product Manager pour conduire ces échanges… Mais il a aussi besoin de s'appuyer sur l'équipe CS ! Notamment pour deux besoins critiques qui sont parfois négligés : 

1. Sélectionner des vrais “Reference Customers”
2. Veiller à des rencontres client / Produit certifiés “CSM”

Sélectionner de vrais “Reference Customers”

Dans son live référence sur le produit “inspired”, Marty Cagan nous donne la définition du meilleur client à interroger. Il possède les caractéristiques suivante : 

• C’est un VRAI client (pas un ami ou la famille).
• Il utilise le produit en PRODUCTION (pas une version d’essai ou un proto).
• Il PAYE pour le produit (on ne lui fait pas gratuit pour qu’il le teste).
• Et le plus important, il est partant pour ÉVANGÉLISER votre produit de manière volontaire, sincère et non rémunérée.

Trouver 6 “Reference Customers”, du même secteur, c’est en sélectionner entre 8 et 10 pour anticiper les abandons en cours de route. Et c’est votre responsabilité de CSM. Le PM ne sait pas mieux. Il ne rencontre pas beaucoup les clients. De la qualité de votre sélection dépendra le futur du produit. Ne prenez donc pas cette demande à la légère !

Veiller à une Client Discovery “certifiée CSM”

En tant que CSM, vous avez une relation privilégiée avec vos clients. Ce n’est pas le cas du Product Manager, qui ne va généralement les rencontrer qu’une ou deux fois, au mieux. Ne laissez pas le PM seul en clientèle, quitte à l’accompagner pour le “small talk” uniquement.

La présence du CSM pourra aider à mettre de la rondeur dans la discussion, le Product Manager pouvant parfois s'avérer un peu trop direct ; ou encore peu au fait des “low signals” envoyé par le client. Loin d’être dans le micromanagement, travailler ensemble sert surtout mettre en valeur le métier de chacun ! 

• Le Product Manager saura poser des questions beaucoup moins induites et tirer de meilleures conclusions, car il maîtrise la vision produit.
• Le Customer Success Manager saura arranger une rencontre beaucoup plus facilement, décontracter les échanges et réorienter la discussion en cas de besoin. 

Utilisez vos forces respectives !

5. Oser le support “All Hand”

Si toutes les initiatives conseillées plus haut sont mises en pratique, nul doute que les fonctionnalités seront plus rentables, car plus adaptées aux clients. 

On peut cependant aller encore plus loin avec le support All Hand. Il s'agit de faire participer tout le monde au support : CSM, Dev, marketing, Sales, Produit... jusqu'au CEO. Oui, tout ce beau monde !

Les bénéfices ?

• La Client Discovery en est révolutionnée.
• Les bugs niveau 2 et 3 sont résolus en un temps record.
• Le client a une meilleure opinion des équipes "back" qui justement… parlent avec lui !
• Les use case client sont mieux construits et compris.
• Les suggestions de fonctionnalités délirantes peuvent même être tuées dans l’œuf quand le client parle directement au PM concerné.

Et la liste positive est longue !

De beaux noms de la Tech ont adopté le All Hand avec un bilan très positif : Intuit, Echosign (racheté par Adobe), la banque Monzo, le CRM Close, Wuffo de SurveyMonkey, et bien d’autres…

En pratique, comment faire : 

• L'équipe en charge du support est responsable de la tournée des collaborateurs. Par exemple, une après-midi toutes les deux semaines (au-delà d’un mois, cela n’est plus productif)
• L’équipe support reste responsable que la qualité du support ne soit pas dégradée quand un “non-spécialiste” prend le relai. Pour cela, il y a un travail en amont à fournir :
  • Prévoyez des workshop “posture client”.
  • Vérifiez l’orthographe des participants, et faites installer des extensions comme Scribens pour détecter les erreurs.
  • Allégez au maximum le travail des contributeurs :
    • Ayez un véritable outil de CRM client.
    • Faites une repasse sur les réponses enregistrées.
    • Mettez en places des snipets de réponses rapides, par exemple avec Text Blaze.
    • Revoyez et enrichissez votre documentation pour couvrir un maximum de cas.
  • Prévoyez des formations et du coaching. 
  • Restez présent.

Vous l’aurez compris, ce n’est pas de tout repos et il faut une bonne organisation pour que cela reste léger pour tous, mais c’est une technique très bénéfique pour rapprocher l'entreprise du client ! 

Conclusion

Dans tout projet, siloter les personnes et les responsabilités n’est jamais la solution. Les propositions développées dans cet article permettront de faire un véritable bond en avant dans la collaboration entre les CSM et les Product Managers ! Pour matérialiser une collaboration qui fonctionne, voici un exemple de RACI entre une team Product et la team Customer Success. 

Pour aller plus loin :

• Comment créer une culture Customer-Centric
• 5 leviers pour booster la performance de son équipe Customer Success
• Démontrer la valeur du Customer Success en interne
• Non, le churn n'est pas l'apanage des équipes Customer Success !
• 6 conseils pour faire travailler efficacement les équipes CSM et Produit
• 📖 [eBook] Construire et Scaler une équipe Customer Success