Tout CSM a connu cette situation : un client qui cesse d’utiliser l’outil, décide de downgrader ou résilie son contrat. Si le churn n'est jamais agréable à vivre, il ne doit certainement pas arriver sans que vous ne l'ayez vu venir - et que vous n'ayez tout fait pour l'éviter !
Des actions ciblées doivent être mises en place dès l’onboarding du client, et durant toute la collaboration. Voici 5 étapes afin de sécuriser vos clients, les engager durablement et ainsi réduire le churn global de votre entreprise !
ETAPE 1 - S’assurer d’un onboarding solide et complet
Un bon programme d’onboarding pour vos utilisateurs est primordial pour les engager dès le premier jour. Ces premiers pas seront la première impression qu’ils auront de votre outil. C’est à cet instant précis qu’ils se feront une opinion sur l’aspect intuitif ou au contraire trop complexe de votre plateforme.
Il est donc nécessaire de leur préparer un programme complet qui monte graduellement en niveaux de difficulté, leur apporte des clefs d’utilisation et leur démontre la valeur de votre produit. Ce programme peut aussi bien prendre une forme humaine (ateliers, formations...), complètement digitale (académie en ligne, Product Tours...) ou encore hybride en mêlant les deux. Il peut être également décliné de plusieurs façons : par personas, par étape de prise en main, par niveaux de difficultés, ou encore par familles de cas d’usage. De nombreuses tâches peuvent être automatisées très facilement comme par exemple des séquences d’emailing pour pousser des guides utilisateurs, les fonctionnalités, des témoignages clients et encore des conseils d’utilisation.
Tout l’objet de cette étape d’onboarding consiste donc à former et à démontrer, dès les premières phases d’implémentation, la valeur que vous apportez.
Attention, il faut veiller à avoir une définition claire de ce qu’est un “onboarding réussi” pour suivre régulièrement l’efficacité et la pertinence de votre programme et l’adapter en conséquence. Par exemple “je veux que tous mes référents, mes champions, mes administrateurs aient utilisé telle fonctionnalité avant leur 3e connexion”; “Je veux que ces X personnes aient atteint l’étape 5 du programme en ligne avant la fin de leur premier mois” etc.
ETAPE 2 - Accompagner dans le changement
L’implémentation d’un nouvel outil, implique indéniablement un changement dans les pratiques habituelles de votre client. Nombreuses sont les parties prenantes à s’adapter et intégrer ces nouvelles pratiques dans leur quotidien. Cependant, certains interlocuteurs peuvent se montrer réticents au premier abord à l’égard de votre outil.
Il est donc crucial d’accompagner tous les niveaux d’interlocuteurs de façon à les rassurer, désamorcer leurs doutes, leurs peurs et les embarquer sainement dans la démarche. Cet accompagnement permet d’engager au fur et à mesure les futurs utilisateurs afin de remporter l’adhésion du plus grand nombre, permettre une adoption solide de votre produit et pouvoir assurer une rétention de vos comptes clients. L’objectif sous-jacent est bien évidemment de démontrer à votre client la valeur de votre produit par rapport aux objectifs définis en amont avec eux.
Concrètement, comment faire ?
- S’assurer que vos décideurs et/ou administrateurs communiquent bien en amont aux utilisateurs finaux. Le timing est clé car il ne faut pas que les utilisateurs se retrouvent dans un sentiment d’urgence qui sera vecteur de stress, de peur et donc de réticence. Faites comprendre à vos clients qu’il est nécessaire de laisser une petite marge temporelle pour laisser les interlocuteurs exprimer leurs peurs et adapter par la suite le programme d’accompagnement.
- Coacher vos décideurs et/ou administrateurs pour qu’ils expliquent l’enjeu au sein de leur organisation. Il ne faut pas négliger cette partie explicative qui permet de mettre en lumière par un décideur auprès de ses équipes les problématiques initialement rencontrées et la raison de l’acquisition d’une telle plateforme. C’est à ce moment là que la “preuve de valeur” de votre outil commence à se faire ressentir.
- Former les utilisateurs à votre plateforme de façon graduelle en fonction des fonctionnalités, des différents niveaux de difficulté et des cas d’usage. Accompagnez-les avec des supports de formation, un centre d’aide adapté, un parcours d’apprentissage pensé pour eux.
En prenant le temps de respecter ces étapes en amont d’un déploiement de plateforme, vous permettez ainsi aux utilisateurs finaux de comprendre la démarche, de l’accepter, de vocaliser leurs peurs. Vous pouvez ainsi leur proposer un programme d’accompagnement et de formation qui les rassure. Une fois rassurés, les utilisateurs seront d’autant plus faciles à embarquer et à fidéliser.
ETAPE 3 - Suivre attentivement les statistiques d’usage de votre plateforme
Commencez par vous poser la question : quelle est l’utilisation parfaite de ma plateforme ?
Une fois l’usage idéal vers lequel vous voulez tendre étant identifié, mettez en place des indicateurs de suivi comme par exemple :
- La réalisation d’une action / l’utilisation d’une fonctionnalité précise
- Le nombre d’utilisateurs uniques mensuels (MAU) ou hebdomadaires (WAU)
- Le niveau d'adhérence au produit - ou Product Stickyness (WAU/MAU)
- La fréquence de connexion des utilisateurs
- Le temps passé sur la plateforme
- Le nombre de crédits utilisés
Ces indicateurs d’adoption de votre outil vous donnent une visibilité bien plus claire sur l’usage fait par vos utilisateurs.
Mettez ensuite en place des seuils et objectifs chiffrés sur ces différents indicateurs de santé ainsi que des alertes. Le suivi des données d’usage permet ensuite de mettre en place des actions automatisées. Par exemple, si un utilisateur taggé comme “champion” ne se connecte pas pendant X jours, alors le Customer Success Manager peut recevoir une alerte pour le contacter. Ou encore, une séquence email peut se déclencher avec des templates d’emails pré-construits spécialement pour réengager un champion.
Grâce à ces données d’usage, les indicateurs de santé de vos clients peuvent être plus précis en les combinant notamment au NPS, sentiment du CSM et score d'onboarding.
En conclusion, identifiez des objectifs d’usage, implémentez des indicateurs de suivi, mettez en place des seuils et automatisez des playbooks ou séquences de réengagement en fonction des comptes clients et des personas. Vous vous assurerez ainsi une meilleure adoption de votre outil, vous sécuriserez l’usage et limiterez à terme le churn !
ETAPE 4 - Engager les utilisateurs dans une communauté
Un client bien formé et convaincu de la valeur de l’outil aura nettement moins de risque de churner. Pour leur prouver la valeur de votre produit, la mise en place et l’animation d’une communauté d’utilisateurs sont extrêmement précieux. L’objectif ici est d’offrir aux clients un espace dédié de partage, que ce soit via des évènements, webinaires, clubs utilisateurs, témoignages ou encore un forum en ligne par exemple.
Cette communauté doit vivre, doit être animée par des personnes de vos équipes afin de :
- Comprendre encore plus précisément les douleurs quotidiennes de vos clients, leurs enjeux, leurs besoins. Rentrer en profondeur dans les cas d’usage. Au final, cela permet à vos clients de s’entraider et donc de solidifier l’usage et l’adoption. Laissez vos clients et utilisateurs clés prendre la parole et partager la valeur qu’ils trouvent au quotidien dans votre produit, leurs mots auront d’autant plus d’impact auprès des autres clients que les vôtres.
- Récupérer du feedback sur le produit : ce qui est intuitif, facile d’utilisation et ce qui l’est moins. Tout ceci vous aidera à mettre à jour les nombreux supports, à optimiser votre programme de formation et d’accompagnement.
- Permettre aux clients d’échanger entre eux peut les ouvrir à de nouveaux cas d'usage, à d’autres possibilités de l’outil qu’ils n’avaient pas encore envisagés. Laissez vos clients se convaincre entre eux, s’ouvrir de nouvelles portes vers de potentiels upgrades et upsells.
N’oubliez pas, vos clients satisfaits sont votre meilleure publicité pour en engager d’autres !
ETAPE 5 - Garder un contact régulier avec tout niveau d’interlocuteur
Le Customer Success Manager se doit d’être proactif dans sa gestion des comptes clients, de façon à s’assurer d’un niveau de satisfaction optimal et d’apporter en continu de la valeur pendant tout le cycle de vie du client. Soyez donc proactif et à l’écoute de vos clients via un contact régulier, afin d’identifier les potentiels problèmes, éventuels blocages, et diverses opportunités ; et de limiter ainsi à long terme le churn.
Pour ce faire, il est important de garder plusieurs types d’interlocuteurs engagés et d’adapter son discours en fonction des besoins de celui-ci:
- Le “Décideur” ou “Economic Buyer”, souvent directeur, est la personne légitime pour prendre la décision d’achat, de renouvellement ou de résiliation. Même si cette personne n’a pas forcément vocation à être un utilisateur final, gardez un contact régulier avec elle et parlez son language. Parlez efficacité, gain de temps, gain financier, retour sur investissement. Très concrètement, organisez des appels ou comités de pilotage réguliers afin de rendre compte de ce qui a été fait. Prouvez-lui par des statistiques qu’il a tout intérêt à garder votre produit par rapport aux gains que cela lui apporte, par rapport aux objectifs définis en amont.
- Les “key users”, vos utilisateurs clefs, les experts de la plateforme, ceux qui seront vos champions en interne. Assurez-vous qu’ils sont satisfaits, qu’ils continuent de trouver de la valeur opérationnelle très régulièrement dans votre produit. Nourrissez-les de nouveaux cas d’usage, communiquez-leur les nouvelles fonctionnalités, apportez-leur des conseils d’utilisation, mettez-les en relation avec leurs pairs. Faites en sorte de ne pas perdre leur intérêt, de garder leur adhésion car ce seront eux qui animeront l’utilisation de l’outil au plus grand nombre en interne (et vous délesteront accessoirement des supports de premier niveau).
- En fonction de votre outil, vous pouvez être aussi amené à garder un contact régulier avec les utilisateurs finaux, ou du moins vous assurer qu’ils sont formés et qu’ils utilisent bien la plateforme. Cela peut prendre la forme par exemple d’un club utilisateurs interne à un client ou encore de questionnaires de satisfaction. Automatisez au maximum tous les contenus et supports que vous serez amenés à leur fournir tout au long de leur utilisation.
Garder un contact régulier avec les différents niveaux d’interlocuteurs est une étape d’autant plus cruciale que vos interlocuteurs peuvent être amenés à changer au sein de l’organisation de votre client. Restez au fait des changements de postes, départs et promotions qui peuvent avoir un impact sur votre relation avec le compte.
En conclusion : anticipez les renouvellements bien en amont en suivant toutes les étapes ci-dessus. Assurez-vous plusieurs mois avant votre renouvellement que vos utilisateurs sont formés et adhérents à votre solution. Suivez vos statistiques d’usage, faites des réunions régulières avec les différents niveaux d’interlocuteurs. Et adaptez vite votre plan d’action si l’adhésion n’est pas au rendez-vous !
Pour aller plus loin :
- Définir les KPIs de succès avec son client
- Comprendre, mesurer et améliorer le Time To Value
- 5 étapes pour sécuriser la phase d'adoption
- Benchmark : qu’est-ce qu’un bon taux de rétention en SaaS B2B ?
- 5 conseils pour préparer et maximiser vos renouvellements