Nous avons déjà évoqué comment réagir face à une objection en Customer Success.
On vous détaille ici comment désamorcer ces situations en construisant un échange sain et constructif, en s’appuyant sur 4 étapes clés. Elle permettent de construire « une chaîne de confiance » qui met le client en contrôle. Cela va ouvrir sa capacité d’écoute et ainsi le mettre dans de bonnes dispositions pour faire passer votre message.
Etape 1 : Comprenez activement et profondément
Les situations d’objections sont délicates et comportent très souvent des non-dits volontaires ou involontaires. Il est donc primordial de prendre le temps de creuser pour s’assurer de comprendre.
D’autre part, même si par expérience vous connaissez déjà ce que vous dira le client, parce-que vous avez déjà eu cette même discussion 100 fois, le processus d’écoute est important pour votre positionnement et pour mettre le client à l’aise. Lui n’a jamais eu cette discussion, soyez donc patient.
Une bonne phase de compréhension respecte plusieurs éléments :
Faites-le se sentir entendu et écouté :
- Laissez-le parler, demandez, ne donnez pas de réponse.
- Creusez pour comprendre.
- Reformulez pour confirmer votre compréhension.
« Merci d’avoir partagé tous ces éléments. Pour résumer, vous dites que … »
Comprenez le besoin sous-jacent :
Ne vous arrêtez pas sur la demande immédiate ou sur la solution proposée. Ces solutions ou demandes se basent sur une perception possiblement biaisée. Ce n’est que la partie superficielle de la problématique, qui décrit la finalité du problème et non son origine. C’est très souvent un cul-de-sac !
Identifiez la problématique profonde, concentrez-vous sur « Pourquoi » ce sujet est bloquant.
Par exemple, votre client veut une évolution fonctionnelle. Comprenez le cas d’usage et le besoin profond. Votre solution sera peut-être différente de celle proposée initialement par le client, mais si elle répond au cas d’usage, c’est bon.
« Très clair, merci. Maintenant, pour que je sois sûr d’avoir bien compris, pouvez-vous me dire pourquoi ce point est si bloquant pour vous ? »
Changez l’angle, déplacez la conversation :
Une fois la problématique profonde identifiée, focalisez-vous dessus et évitez à tout prix de repartir sur la problématique superficielle.
Projetez-le sur la résolution de la problématique profonde et validez.
« Donc, si à la fin nous arrivions à résoudre [votre problématique profonde], est-ce que ça résoudrait votre problème ? »
Etape 2 : Confortez pour préparer à l’écoute
Une fois le problème compris, il est tentant de vouloir passer directement à l’explication de sa solution. Cependant, étant en situation d’objection, votre réponse va certainement aller à l’encontre de ce que votre client pensait ou attendait au départ. En frontal, votre réponse risque donc d’être complexe à digérer pour le client.
Il est important de prendre le temps de préparer cette phase d’écoute, et c’est tout l’objectif de cette étape 2. Vous voulez mettre le client dans une situation de confort pour éviter la rupture entre votre réponse et ses attentes.
Voici plusieurs conseils pour y arriver.
Qu’il se sente compris :
Validez la vision et les émotions de votre interlocuteur aussi souvent que possible. Il n’est pas bête, il y a toujours de nombreux aspects de son retour qui sont valables et compréhensibles. Trouvez-les et dites-le aussi souvent que possible.
Pour cela, appuyez-vous sur la problématique profonde. La problématique superficielle est souvent discutable, alors que la problématique profonde a généralement du sens.
« Je comprends parfaitement que ce soit frustrant pour vous. »
« C’est un retour très intéressant, il y a un vrai cas d’usage. »
« Tout à l’heure vous disiez [ça], et vous avez complètement raison … »
Soyez rassurant, vous avez des réponses
Ce sera plus facile pour eux d’être patient et d’être enclin à vous écouter, s’ils savent qu’il y a une solution à la fin.
Prévenez en amont que votre approche risque d’être différente, mais que la finalité est la même : la problématique profonde est résolue, et c’est ça qui compte.
« Très bonne nouvelle, j’ai une solution pour répondre à [votre problématique profonde]. Je suis assez confiant que ça vous plaise, mais vous me direz. On va juste traiter le sujet un peu différemment. »
Laissez-lui le contrôle
C’est plus confortable d’écouter un point de vue divergent quand on sait que la personne d’en face ne cherche pas à vous l’imposer.
C’est le client qui décide in fine. Vous ne pourrez jamais le forcer ! Donc autant embrasser cette situation jusqu’au bout.
« Si ça vous convient, je vous propose de vous expliquer ce que j’ai en tête. Vous pourrez me dire ensuite ce que vous en pensez. Est-ce que ça vous va ? »
Cette phrase est extrêmement puissante car elle donne le contrôle au client de plusieurs manières. Vous êtes désormais dans une position où vous et votre client êtes tous deux très confortables pour parler de la suite !
Etape 3 : Expliquez petit pas par petit pas
Pendant cette phase, il faut expliquer - et non se justifier. Vous allez donc chercher à démontrer en présentant des faits pour que votre client comprenne. Voici quelques astuces sur lesquelles vous appuyer pour faciliter l'adhésion de votre client à votre réponse ou solution.
Soyez rassurant, leur point de vue est normal
Évitez à tout prix que votre interlocuteur se sente bête lors de votre démonstration. S’il se trompe sur la solution qu’il propose, c’est une erreur certainement commune qui a du sens, d’une manière ou d’une autre.
Commencez par expliquer en quoi son point de vue est normal.
« Dans votre contexte actuel et avec les éléments que vous avez, c’est parfaitement normal que vous choisissiez cette approche. Ce que je vous propose, laissez-moi vous partager d’autres éléments à ce sujet, que vous puissiez prendre une décision éclairée. »
Utilisez des faits ou votre expérience
Pour ne pas vous justifier, évitez de donner un avis ou une opinion, et cherchez à parler d’éléments factuels pour construire une démonstration solide.
Et s’il n’y a pas de faits concrets (pas d'étude formelle ou de data), vous pouvez utiliser votre expérience ou des expériences de clients.
« Ce que nous avons remarqué chez tous nos clients c’est que : … »
« La data que nous agrégeons nous montre que … »
« On a constaté que 100% de nos clients qui ne font pas ça se retrouvent dans une situation de… »
Expliquez en vous appuyant sur l’expérience des autres
En complément du point d’avant, il est toujours plus simple de se projeter en imaginant quelqu’un d’autre dans la même situation que soi. Pour un client, ce sont les histoires d’autres clients.
D’autre part, évitez le syndrome du « c’est le vendeur qui le dit » qui peut rebuter. Adoptez une posture neutre et humble en racontant l’histoire d’un autre, vous permettant de présenter votre démonstration sous l’angle : ce que d’autres clients ont appris, ou ce que d’autres client vous ont appris.
« Votre retour est très pertinent. On a d’ailleurs eu beaucoup d’autres clients qui ont eu le même besoin. Je vous partage comment ils ont géré cette situation, et vous me dites ce que vous en pensez. Ça vous va ? »
Soyez toujours positif
Ne jamais s’opposer ou exprimer que quelque chose est faux ou contraire. Bannir les vocabulaire type : « non », « mais », « sauf que », « en revanche », etc.
Utilisez uniquement des formulations positives : « et d’ailleurs », « en parallèle », « ce qu’on remarque », etc.
Utilisez les éléments sur lesquels le client à raison (cf. étape 2) pour appuyer votre argumentaire. Souvent votre client a compris un problème fondamentalement vrai, mais sa conclusion n’est pas la bonne. Utilisez ce qu’il a bien compris, et construisez par-dessus.
« Tout à l’heure, vous disiez [ça] et vous avez parfaitement raison. D’ailleurs, on remarque que pour atteindre cet objectif, nos clients économisent beaucoup d’efforts en faisant … »
Validez par petites étapes
Découpez votre argumentaire en morceaux faciles à digérer et à comprendre.
Validez chacune de ces étapes ouvertement avec le client, en lui demandant de confirmer verbalement.
« On est d’accord que …, c’est bien ça ? [Et attendez la confirmation] »
Les étapes 2 et 3 sont étroitement liées. Il est recommandé de conforter votre interlocuteur régulièrement dans le cadre de votre démonstration.
Etape 4 : Validez pour confirmer
Cette étape permet de valider l’alignement avec votre client. Il est possible de devoir revenir à la case départ (comprendre) si le point n’est pas entièrement résolu.
Tenez votre parole et rendez le contrôle
Une fois que votre client a les éléments en mains, demandez-lui ouvertement ce qu’il en pense.
« Qu’est-ce que vous en pensez ? Est-ce ça vous conviendrait comme approche ? »
Normalement, si vous avez bien validé étape par étape en partie 3, l’issue devrait être prévisible. Cette formalité reste cependant clé, puisque vous avez besoin de l’approbation définitive du client, et vous souhaitez lui montrer qu’il garde le contrôle sur ses décisions.
Si votre démonstration a fonctionné, ça devrait renforcer l’adhésion de votre client et renforcer la confiance qu’il a en vous.
Agissez comme un soutien
S'il y a consensus, parlez de prochaines étapes et établissez un agenda.
Si jamais votre client décide de ne pas suivre votre proposition, ce n’est pas grave. Mais surtout n’agissez pas en bloqueur, accompagnez-le du mieux que vous pouvez.
« Je vous laisse y réfléchir de votre côté. Du mien, je vais investiguer et je reviens vers vous. »
« Bon, au moins maintenant, vous savez ce que j’en pense. Cela dit, je comprends très bien votre choix, je vais vous aider au mieux à avancer dans cette direction. »
« Maintenant, je pense que vous avez une meilleure compréhension de comment ça fonctionne pour nous. Qu’est-ce qui vous aiderait à avancer ? ».
Conclusion
Chacune de ces étapes est fondamentale et l’ordre a une importance capitale. Très souvent, les difficultés à gérer les objections viennent de difficultés à gérer une de ces étapes, ce qui casse la chaîne de confiance et rompt l’ensemble du dispositif. La phase 2 est la moins naturelle et donc souvent sautée. Gardez néanmoins à l'esprit qu'il s'agit avant tout d'une discussion !
Pour vous améliorer, identifiez la ou les parties qui sont bloquantes pour vous. N’hésitez pas, lors de votre prochaine situation d’objection, à faire en plusieurs meetings pour vous donner le temps de préparer votre approche, notamment sur les étapes qui vous posent des difficultés. Avec un peu de persévérance, et les bons outils, c’est un sujet qu’on peut finalement assez vite traiter !
Pour aller plus loin :