Une étude menée par Sixteen Ventures Research établit que 80 à 90% de clients se désabonnant dans les 3 premiers mois citent le manque de perception de valeur comme raison de sortie. L'onboarding est donc clé dans notre environnement SaaS car il définit la réussite et l'adoption de la solution par le client.
L'onboarding doit poser les bases de votre relation et conforter le client dans le choix de votre solution, au-delà de la promesse qui lui a été faite au travers des interactions digitales (site, webinar) et/ou des échanges avec l'équipe Sales. Il garantit une rétention a terme mais peut également être le point de départ d'un churn à venir.
Pour savoir si cet article peut vous intéresser, posez-vous cette question :
Est-ce que votre produit est assez user friendly et explicite pour que vos clients l'adoptent seuls et instantanément ?
Si la réponse est Non, restez avec moi !
Précisons qu'il s'agit de pistes adaptées à des contextes mid/high touch.
Conseil 1 : La passation Sales ➝ Customer Success
En amont de l'onboarding se place une étape INDISPENSABLE pour garantir sa réussite. Il s'agit de la passation entre les équipes Sales et Customer Success mais aussi avec le client. L'onboarding doit être percutant, plein de paillettes et le client doit suivre un parcours sans couture.
Une étude menée par Salesforce à mis en évidence que 70 % des clients déclarent que des process alignés sont très importants pour gagner leur marché (tels que des transferts transparents entre les équipes, ou l'engagement contextuel basé sur des interactions passées).
D'un point de vue interne, les Sales et le CS doivent s'aligner sur le niveau de connaissance du client. La vente a pu durer un certain temps pendant lequel de nombreuses informations ont été captées par les Sales et si un CRM est en place tout est dedans, le CS n'a qu'à y prendre les infos. Si cette structuration n'existe pas encore, un formulaire GSheet/Notion/Excel peut suffire au départ pour connaitre les bonnes informations.
Dans tous les cas, une passation doit être organisée entre les parties prenantes pour valider la transmission des informations nécessaires à la réussite du client. Une bonne passation permettra aussi d'éviter une mauvaise image vis-à-vis du client en posant deux fois les mêmes questions.
D'un point de vue externe, un échange doit être organisé avec le client pour lui présenter les prochaines étapes mais pour aussi expliquer le changement d'interlocuteur. C'est lors de cet échange qu’il passe d'un interlocuteur Sales (restant disponible sur les sujets commerciaux) à un interlocuteur Customer Success qui va superviser le déploiement, la formation et l'utilisation de la solution sur le long terme. Ce dernier devient son interlocuteur privilégié.
Il est primordial d'être clair avec le client sur cette transition car il comprend que le temps de la négociation est terminé et qu'il avance dans son parcours vers la mise en place de la solution.
Conseil 2 : Comprendre les objectifs clients
Maintenant, vous avez toutes les informations de la part des Sales et les leviers techniques prêts à être déployés. Il vous faut connecter avec le client pour l'accompagner dans son parcours.
L'une des actions va notamment être de confirmer ses objectifs mais aussi de définir ses attentes.
Les premiers contacts avec le client vont permettre d'établir avec lui un Success Plan que l'on pourra suivre sur la durée, par exemple lors de la préparation de QBR/EBR ou de l'approche du renouvellement.
De manière très succincte, le Success Plan va contenir les informations clés de votre client et va évoluer au grès de votre partenariat pour suivre :
ses objectifs
ses challenges
les milestones que vous passerez ensemble
les critères de succès dans son activité et l'usage de la solution
les indicateurs pour mesurer ce succès
Quand on parle de l'objectif on fait référence à l'objectif final du client (exemple : suivre la compta de ses 20 filiales de manière centralisée). Mais il peut être atteignable en plusieurs mois selon la mise en place technique, l'adhésion des équipes client et la prise en main de la solution.
Cette première phase de contact doit permettre de définir un chemin vers l'objectif final qui serait constitué d'un ensemble de sous-objectifs dont les premiers doivent être atteints très rapidement afin de démontrer au client qu'il a fait le bon choix en s'engageant avec vous. Sur notre exemple, le premier sous-objectif peut se traduire par le déploiement de la solution sur 1 ou 2 filiales afin d'identifier le process le mieux adapté à votre client pour ensuite le répliquer plutôt que d'itérer sur 20 filiales en parallèle et de mal consommer votre temps comme celui du client.
De manière plus générale, le marché du SaaS est très rapide et l'unité de mesure est le mois (voire la semaine). Un onboarding ne devrait pas dépasser 2 à 3 mois, d'où le besoin d'identifier les sous-objectifs permettant à terme de garantir l'adoption du client.
Conseil 3 : Cadencer l'onboarding et donner de la visibilité
Garantir un bon onboarding signifie lui donner un rythme, dès le départ le client aura besoin de visibilité. Vous avez confirmé son objectif, défini avec lui des sous-objectifs, il va maintenant avoir besoin de projection, de dates. Votre client doit comprendre le parcours qui l'attend entre la première prise de contact et l'atteinte des différents objectifs.
C'est primordial à ce stade car un certain nombre d'actions vont être de sa responsabilité et s’il ne les prend pas, il pourrait y avoir un impact direct sur la durée de mise en place. Evitez à tout prix l'effet tunnel où votre client n'a pas de nouvelle pendant plusieurs semaines.
Voici quelques leviers pour cadencer et aider le client sur l'onboarding :
L'utilisation du premier mail pour le Login parfois suivi de séquences e-mails automatisées pour engager le client à réaliser des actions pour l'éduquer à l'utilisation de la solution ;
La page principale de l'application couplée avec une présentation de la solution (vidéo pop-up, product tour, etc.) ;
Communiquer sur la FAQ ;
Les automatisations d'actions sans valeur ajoutée pour le client ou vous-même. Faire du high touch ne signifie pas tout traiter manuellement mais au contraire rendre les contacts humains très qualitatifs en laissant la technique vous aider à faire cela sur certaines actions ciblées.
Mais je voudrais m'attarder ici sur 2 autres leviers :
L'accompagnement à travers les calls et points en général.
Les indicateurs permettant de mesurer l'efficacité de votre onboarding et d'agir en conséquence.
L'accompagnement
Selon la technicité de votre solution et votre approche (ici pour rappel plutôt mid/high touch), des points d'étapes avec votre client sont à prévoir. De cette manière, vous pourrez mettre en avant les fonctionnalités et le lien avec les objectifs qu'il souhaite atteindre.
S'assurer que le client comprenne la valeur de ce qu'il reçoit à travers la solution en l'accompagnant permettra d'assurer son maintien. Les premiers contacts sont plutôt fréquents lors de l'onboarding puis réduits au fur et à mesure lorsque l'on atteint l'adoption par le client.
Les indicateurs
Des indicateurs vont vous permettre de mesurer l'impact de votre onboarding et d'agir en conséquence si vous n'obtenez pas les résultats escomptés. Ces indicateurs servent notamment à concentrer les efforts au bon endroit en agissant sur le client dont les indicateurs ne sont pas aux niveaux attendus.
En voici certains qui peuvent guider vos actions :
Time to Value (TTV) : malgré sa position dans cette liste, il est celui que l'on pourra mesurer en dernier. Il s'agit de mesurer le temps entre le lancement du partenariat et la mise à disposition de valeur du point de vue du client. Ce moment est parfois défini comme le Aha! moment. C'est là que le client réalise la valeur de votre solution. C'est le listing des objectifs et sous-objectifs de votre client qui vous guident vers ce moment. Votre objectif ici est de minimiser ce TTV.
Daily/Monthly Active Users (DAU/MAU) : Cet indicateur est d'abord purement volumétrique et ne doit pas être étudié seul ou sans contexte. Il permet de mesurer la montée à bord des différents utilisateurs mais pas leur maintien dans la durée. Leur fréquence de connexion peut venir compléter la vision et être suivie par le ratio DAU/MAU.
Completion Rate & Time : Il permet de suivre la réalisation par le client d'actions simples ou l'utilisation de fonctionnalités définies (renseigner les informations dans un fichier, créer sa première action avec votre solution, inviter d'autres personnes de son équipe à collaborer, etc.). Vous pouvez même guider le client pour qu'il prenne en main la solution via des notifications ou une barre de progression (gamification). Analysé a posteriori, cet indicateur vous permettra de comprendre à partir de quel niveau et moment, la réussite de l'onboarding est garantie et agir en amont (exemple : l'onboarding est validé si mon client utilise 2 fonctionnalités spécifiques tous les 3 jours).
Conseil 4 : Maîtriser sa disponibilité
Dans l'application du conseil précédent, vous pouvez vous retrouver rapidement dépassé par les choses à faire. C'est important de gérer le temps vis-à-vis du client car très souvent ce n'est pas un seul client que vous accompagnez.
Les pistes pour maîtriser votre disponibilité passent par la segmentation et la mise en place de playbooks. Les 2 associés vous permettront de réaliser les bonnes actions aux bons moments selon le type d'utilisateurs.
Segmentation
La segmentation revient en permanence lors de la vente (par secteur, taille, etc.) mais elle est tout aussi importante après la vente et souvent ce n'est pas la même que l'on reprend car les objectifs (les vôtres cette fois !) ne sont plus les mêmes. En simplifiant au risque de caricaturer, les Sales ont pour objectif de faire signer un client quand le rôle des équipes post-sale et notamment Customer Success est de garder ce client grâce aux leviers en partie cités ici. La différence de segmentation s'explique aussi par le fait que vous ne parlez en général pas aux mêmes personnes entre la vente et l'accompagnement.
Vous avez le champ libre pour créer des segmentations propres à vos business mais en voici 4 qui reviennent souvent :
Par étape dans le parcours client : Essais / Essais expirés / Client payant (Basic / Business) / Abonnements interrompus. A chaque catégorie va être joué un Playbook spécifique. On ne guidera pas de la même manière chaque catégorie.
Par type et caractéristique de clients : Parfois proche voire identique à la segmentation Vente si on fait référence au marché (Industrie, Pharma, etc.) elle peut aussi s'appuyer sur les caractéristiques du domaine. C'est à dire que l'on accompagnera différemment une boite de tech qui connait le SaaS et un primeur qui peut avoir d'autres priorités que l'IT. Mais dans les 2 cas vous allez les accompagner pour démontrer la valeur que votre solution va leur apporter.
Par produit : vous proposez plusieurs produits et vos clients sont vus à travers ce spectre. Dans ce schéma, les Customer Success Manager peuvent être spécialisés sur un ou plusieurs de ces produits.
Par valeur : ce dernier peut être intéressant mais a le défaut (selon moi !) de garder une vision Sales sur la fonction Success. Que l'on suive le MRR, l'ARR ou la LTV il ne faut pas s'arrêter à cela car on peut manquer l'aspect Capacité d'évolution sur un "petit" client qui peut être la filiale d'un grand groupe par exemple. Ce sera aussi à rapprocher de la rentabilité du compte, de manière raccourcie, le temps passé avec un client VS le chiffre d'affaires qu'il génère.
Playbooks
Maintenant que la segmentation est posée, il s'agit d'aborder les Playbooks. Concrètement les Playbooks sont des process activables selon les situations pour accompagner de la manière la plus cohérente possible. Cela peut prendre la forme d'une To-do list pour guider le CSM s’il se retrouve dans une situation spécifique.
Dans le cadre de l'onboarding, voici certains Playbooks :
Nouveau client
Nouvel utilisateur
Première utilisation de la solution
Définition du Success Plan du client
Les Playbooks vont permettre d'uniformiser vos actions et d'onboarder plus rapidement de nouveaux CSM. Le mode d'emploi est disponible et ils n'ont plus qu'à dérouler le process existant (presque). Ils sont à tenir à jour car comme vos produits, vos process évoluent, s'affinent pour être plus efficaces.
Conseil 5 : L'onboarding est continu
Pour terminer de manière plus concise, l'éducation du client à votre solution est constante et l'onboarding n'est pas une étape réservée au début du parcours client. D'une part car de nouveaux utilisateurs peuvent arriver chez votre client, vous permettant de diffuser la solution et d'accroitre la pénétration.
Mais aussi car votre solution évolue nécessairement et vos clients doivent être informés pour permettre d'ouvrir le sujet up-sell/cross-sell conjointement avec les Sales. Cela mène ensuite à de la formation sur ces nouvelles fonctionnalités pour permettre au client d'atteindre les objectifs en partie grâce à votre solution.
À partir de là, le process reboucle sur l'onboarding que vous avez défini.
Après quelques années dans un cabinet de Conseil et avoir participé à la construction de sa filiale SaaS, Pierre s’est concentré sur le Customer Success. Il a pu y définir la stratégie post-sale et monter l'équipe CS. Aujourd’hui Consultant en freelance, il accompagne les start-ups sur des sujets de structuration de pôle Customer Success par la mise en place concrète de process, d'outils ou le coaching du premier CSM. Consulter son profil LinkedIn et son profil Malt.
Pour aller plus loin :
- Comment utiliser les Playbooks pour scaler son Customer Success ?
- Définir les KPIs de succès avec son client
- Comprendre, mesurer et améliorer le Time To Value (TTV)
- Comment faire collaborer efficacement Sales et Customer Success ?