Customer Cross, société basée en Belgique, a publié les résultats d'une étude sur les indicateurs de fidélisation client conduite auprès de 265 000 entreprises. Une des principales conclusions est que le NPS (Net Promoter Score) est un mauvais indicateur de fidélité client.
Customer Cross a mené cette étude en 2023 et a collecté des données sur une période de 10 ans auprès de 265 000 entreprises aux États-Unis et en Europe. Toutes les entreprises avaient un modèle économique basé sur la récurrence de leurs revenus ou des modèles d'abonnement (SaaS, télécoms et acteurs de la Data).
« Notre objectif principal était de trouver quels indicateurs étaient le plus corrélés aux actions que nos clients mènent pour améliorer la fidélité et la rétention de leurs clients », déclare Tom Carnewal, fondateur et CCO chez Customer Cross. « Nous voulions découvrir quels indicateurs aident à prédire les risques de désabonnement des clients. Il s’agit d’un sujet majeur dans le contexte de ralentissement économique actuel, qui rend la signature de nouveaux logos plus difficile ».
« Traditionnellement, le NPS est considéré comme une mesure utile pour prédire le risque de désabonnement. » déclare Nicolas Garmy, co-fondateur de Skalin. « L’idée sous-jacente est qu’un bon score NPS est synonyme d’un client satisfait et que les clients satisfaits restent plus longtemps. Mais les résultats obtenus par Tom et son équipe sont surprenants. ». dit Nicolas.
Tom poursuit : « Lors de l'analyse de données, nous avons remarqué qu'il n'y avait aucune corrélation entre le NPS et le risque de désabonnement. En d’autres termes, il n’existe aucune preuve statistique que les clients ayant un NPS élevé – ou d’autres scores de satisfaction comme le CSAT – utiliseront vos produits ou services plus longtemps ».
Comment expliquer qu’un indicateur aussi scruté que le NPS pour anticiper le départ d’un client semble en réalité n’avoir aucune valeur pour prédire le désabonnement ? « Premièrement, la plupart des enquêtes NPS ont des taux de réponse très faibles. Cela rend les ensembles de données statistiquement biaisés et peu adaptés aux conclusions générales. Les quelques réponses reçues ont tendance à être soit très bonnes, soit très mauvaises, ce qui reflète mal la réalité. »
« De plus, le score NPS attribué par un client dépend de qui a répondu et à quel moment. Et enfin, n’oublions pas que certains des clients les plus engagés sont souvent les clients les plus exigeants. Les utilisateurs exigeants poussent votre produit ou service dans ses retranchements et ont souvent beaucoup de questions ou de remarques, d’où un NPS parfois médiocre, mais cela ne veut pas dire qu’ils partiront. » explique Tom.
« Pour préciser les choses, nous ne disons pas que le NPS ou le CSAT n'est pas un indicateur intéressant ou que vous ne devez pas chercher à satisfaire vos clients » déclare Nicolas. « Tout ce que nous disons, c'est qu'aucune preuve statistique ne démontre que les clients ayant un mauvais NPS se désabonnent plus rapidement. Le NPS reste bien-sûr une mesure précieuse pour les équipes marketing et les équipes produit. »
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La fidélisation et la rétention des clients ont toujours été importants, mais c’est encore plus le cas dans le contexte économique difficile d’aujourd’hui. C'est pourquoi Skalin et Customer Cross annoncent la signature d'un accord de partenariat !
« Nous aidons nos clients à augmenter leurs revenus. Nous les conseillons sur la manière de réduire le taux de désabonnement et d’accroître la fidélisation des clients. À leur demande, nous les conseillons également sur la sélection de plateformes SaaS adaptées à leurs besoins pour augmenter plus rapidement leurs revenus. Grâce à cet accord nous pouvons désormais orienter nos clients vers Skalin, un acteur européen de premier plan dans ce domaine. Ce que j’aime vraiment chez Skalin, c’est qu’il s’agit de la nouvelle génération de plateformes “Customer Success” : facile à mettre en œuvre, bon rapport qualité-prix et intégrant les dernières technologies d’IA ». dit Tom.
Nicolas Garmy ajoute : « Tom et moi travaillons ensemble depuis l'année dernière. Il est expert en “Customer Success” et connaît parfaitement notre plateforme. Nos clients bénéficieront désormais de ses connaissances et de cette expérience. Cet accord confirme les bonnes relations entre nos deux sociétés ».
À propos de Customer Cross
Customer Cross (Gand – Belgique) est une société de services axée sur le succès client qui aide les SaaS B2B à obtenir une croissance rapide et durable de leurs revenus récurrents et à structurer leurs opérations de “Customer Success”. Pour y parvenir, ils utilisent leur méthodologie Customer Cross basée sur la recherche, les données client et les partenariats technologiques. Plus d'informations sur customercross.com
À propos de Skalin
Skalin (Paris – France), la plateforme Customer Success nouvelle génération, aide les SaaS B2B à suivre, engager et développer durablement leurs clients grâce à sa vue à 360°, son score de santé alimenté par l'IA et ses puissantes possibilités d'automatisation. Plus d'informations sur skalin.io