Trop souvent, les Business Review se limitent à un état des lieux du projet mais passent à côté de l’essentiel : l’impact pour le client et l’alignement pour le futur. Pour vous accompagner, Elliot Ghnassia - CCO de Sociabble - vous partage ses bonnes pratiques afin de transformer vos QBRs en rendez-vous engageants et passionnants auxquels votre client aura hâte d'assister !
📌 Article extrait du webinaire « Comment réaliser des Business Reviews impactantes ? » (diffusé le 27/02/2025) ➡️ Accéder au Replay
Quels sont les rôles et objectifs des Business Reviews ?
C’est un sujet important. Pour mieux comprendre la Business Review (BR) dans sa globalité, on peut l’aborder sous deux angles différents : l’angle du CSM et l’angle du client.
En tant que CSM, on va souhaiter valider le renouvellement du partenariat, le niveau de risque et échanger avec le client. Mais le plus intéressant reste d’aborder la Business Review en se focalisant sur le point de vue du client qui est d’aligner le partenariat sur l’impact business actuel et futur du projet par rapport à l’investissement et aux besoins stratégiques.
En d’autres termes, on est censé être là pour aider les clients à délivrer de la valeur. Il est donc essentiel de démontrer les impacts positifs, immédiats ou éloignés, de leur investissement, notamment dans un contexte où un grand nombre de clients optent pour des coupes budgétaires si les résultats espérés ne sont pas atteints : un facteur de churn important en B2B.
Comment faire de la Business Review un rendez-vous indispensable pour le décideur ?
Je pense qu’il y a 3 grands volets à prendre en compte pour faire d’une Business Review un événement incontournable :
#1. Le premier volet : l’intérêt de la Business Review
Souvent, on remarque un manque de compréhension du client sur l’intérêt du meeting. Il a 5 éléments essentiels qui apportent de la valeur à une Business Review, peu importe le type de projet :
- La prise de recul sur les résultats macro
- L’alignement business du projet avec le budget
- La disponibilité et le coût des ressources
- La cohérence avec l’évolution des besoins
- Les perspectives d’évolution
Chez Sociabble, pour aider nos clients à saisir l’intérêt d’une Business Review, on les challenge en leur amenant le sujet de manière à ce qu’ils se demandent : est-ce que cela paraît intéressant d’effectuer ce type de réunion sans un expert à nos côtés, en mesure d’apporter du recul, du benchmark et d'identifier des axes d’amélioration ?
#2. Le second volet : le contexte
L’autre élément à prendre en compte est le contexte. Il faut distinguer les situations où le chef de projet peut être considéré comme un champion ou bien un détracteur.
Si on a affaire à un champion, alors on peut facilement collaborer pour créer une Business Review engageante et mémorable de manière à motiver le décideur à participer aux prochaines. Il peut partager un maximum d’informations sur le décisionnaire final comme ses thématiques de prédilection, ses attentes, ses enjeux ou ses pain points.
Dans le cas contraire, le chef de projet n’est pas motivé ou est réticent à faire la BR avec le décisionnaire. Un collaborateur m’a rappelé une technique efficace pour faire face à cette situation : la méthode SPIN, qui fonctionne par questions et qui peut tout aussi bien être utilisée pour répondre aux objections clients.
#3. Le troisième volet : le déroulement de la Business Review
Le dernier point pour rendre la BR incontournable est de proposer un échange client-focus et high-level. Une fois que l’on a attiré le décisionnaire, il faut capter son intérêt en mettant l’accent sur des informations stratégiques plutôt que sur des détails opérationnels.
Quelles sont les astuces pour rester high-level lors de la Business Review ?
Avant d’entrer dans le vif du sujet, je conseille tout d’abord de garder à l’esprit la notion d’objectif business. C’est un prérequis, une tâche de fond qui va guider l’ensemble de la Business Review et permettre de rester high-level ! C’est-à-dire qu’il faut identifier les objectifs stratégiques pour lesquels le client a sélectionné l'entreprise.
Ensuite, il y a une différence à faire entre l’objectif lui-même et son contexte.
La raison : un objectif peut avoir plusieurs contextes, ce qui peut totalement changer la manière d’aborder un décisionnaire. Par exemple, un client, dont l’objectif est d’améliorer la rétention des salariés, peut évoluer dans deux contextes bien distincts : une croissance fulgurante nécessitant de nouveaux talents ou, au contraire, une fuite de talents vers la concurrence exigeant alors de recruter davantage pour réduire les écarts.
Si on ne connaît pas le contexte, il est alors très difficile d’avoir une conversation pertinente avec le décideur et de comprendre ses motivations. Pour rester high-level lors de la Business Review, je recommande aussi :
- d’évoquer le ROI historique et les prévisions le plus rapidement dans la conversation,
- de valoriser les succès réalisés par le client,
- de traiter les sujets opérationnels dans un comité projet en amont de la BR,
- de s’inscrire dans une démarche d’amélioration continue en parlant des perspectives.
Dans quelle mesure le futur est-il un aspect important de la Business Review ?
Si l’on se focalise uniquement sur le passé lors d’une Business Review, la réalité est que l’on réalise plutôt un post-mortem de projet ! Le renouvellement du partenariat est un acte qui se passe dans le futur, mais le passé est un outil qui sert le futur. Il va aider à mieux comprendre et appréhender les défis et les opportunités à venir, et ainsi construire un partenariat plus solide et pérenne.
Faut-il soumettre les slides au champion avant la BR ?
Chez Sociabble, on soumet généralement la présentation au champion avant la Business Review. Mais si nous avons affaire à un profil détracteur, il est possible de ne pas la partager pour éviter les frictions, après tout c’est le décisionnaire que l’on doit satisfaire.
Par ailleurs, l'essentiel d'une Business Review efficace réside dans la qualité de la discussion, les slides ne sont que des outils. Les meilleures BR sont celles où l'on privilégie une conversation centrée sur le business, très souvent les clients souhaitent programmer une autre session pour approfondir l’échange.
Quand et comment présenter la Business Review ?
On parle généralement de Quarterly Business Review (QBR), mais elle impose la fréquence de la réunion aux clients. C’est pourquoi il vaut mieux faire preuve de flexibilité et convenir d’une récurrence qui sert le client, mais aussi le bon avancement du projet, qu’il s’agisse d’une BR mensuelle, trimestrielle, voire annuelle.
Ensuite, concernant la structure de la Business Review, elle est propre à chaque entreprise. Chez Sociabble, on l’articule généralement autour que 4 étapes :
- Favoriser le feedback client avant même de parler des objectifs. Si le projet est en mauvaise voie, il est préférable d’éviter cette étape au risque d’être contre-productif.
- Réaliser un executive summary en version high-level (ROI, succès, axes d’amélioration).
- Contextualiser les messages à l'aide de données détaillées lorsque c’est nécessaire. Il est possible de passer cette étape si l’on a un excellent échange avec le décisionnaire.
- Donner des perspectives d’évolution à court et long terme pour impliquer le client.
Comment sortir du mode descendant et responsabiliser son client ?
La Business Review est une conversation, c’est l’opposé du mode descendant qui consiste à se faire écouter par le client à l’instar d’une présentation classique. Dès lors que l’on évoque un sujet, il faut rapidement demander un retour et clarifier les rôles de chacun pour impliquer naturellement le décideur, qui dispose d’une vision globale, dans le processus de prise de décision.
De plus, la méthode AMPM (Activity Measurement & Performance Measurement), développée par Sue Nabeth Moore, est très utile pour responsabiliser les clients et challenger les objectifs trop ambitieux par rapport aux ressources disponibles et aux actions nécessaires. La synthèse de l’échange est ensuite ajoutée dans un Success Plan qui va être mis à jour d’une Business Review à l’autre.
Quels résultats attendre de la Business Review pour le client et le CSM ?
Les résultats attendus à la fin de la Business Review, en collaboration avec le client, consistent surtout à valider la perception et l’alignement des actions à prendre, des risques, des besoins actuels et futurs, ainsi que de la valeur ajoutée perçue et délivrée.
En interne, on souhaite plutôt valider le potentiel renouvellement du partenariat, les opportunités, les actions ainsi que les KPI à suivre pour mieux maîtriser la démarche.
Pour aller plus loin :