En tant que CSM, vous avez conscience de votre impact sur la croissance de votre entreprise. Mais ce n’est pas le cas de tout le monde dans votre organisation, et votre direction peut ne pas percevoir la valeur du CS. Difficile dans ce cas de défendre l’achat d’un nouvel outil ou l’embauche d’une nouvelle personne dans l’équipe ! C’est pour cela qu’il est essentiel de mettre en avant le ROI du Customer Success en interne.
Quels indicateurs utiliser pour prouver la valeur du CS ? Comment décrocher un budget auprès de sa direction ? Comment montrer le ROI lié au Customer Success ? Tom Carnewal, co-fondateur de The House of Retention et Top 100 Customer Strategist, vous explique tout.
📌 Article extrait du webinar "Démontrer la valeur du Customer Success en interne (et décrocher vos budgets !)" (diffusé le 27/06/2024) ➡️ Accéder au Replay
Le Customer Success semble être le parent pauvre dans les organisations SaaS, pourquoi ?
Il paraît parfois plus difficile pour le CS que pour d’autres services, notamment les Sales et le Produit, d’obtenir des budgets. Je pense que deux facteurs jouent :
- L’aspect culturel : dans le monde des logiciels SaaS, les entreprises sont focalisées sur le produit. La raison : c’est l’origine et la raison d’être de l’organisation. D’autre part, la vente est souvent vue comme le seul générateur de revenus.
- Le manque de connaissances : j’ai récemment entendu que la rétention client était le levier le plus méconnu de l’industrie SaaS en termes de revenus. Beaucoup de dirigeants d'entreprises SaaS oublient que la rétention est quelque chose d'exponentiel. Ce n’est pas juste le revenu d'aujourd'hui, c'est aussi le revenu de demain, d'après-demain, etc.
D’une façon générale, on observe que la croissance a tendance à cacher le churn. En clair, pour autant que la boîte connaît une forte croissance, il n'y a pas de problème. Mais lorsque la croissance diminue, le churn devient plus visible. C'est à ce moment-là que les dirigeants de SaaS B2B vont se rendre compte qu’ils auraient dû donner beaucoup plus d'attention à la rétention client.
Est-ce que des chiffres démontrent l’impact du Customer Success sur le business ?
ChartMogul avait sorti une étude en 2023. Elle montrait que l'expansion prend de plus en plus de place par rapport au new biz. La proportion d’ARR issue de l’expansion serait passée de 28,8 % en 2020 à 32,3 % aujourd’hui. En comparaison, la proportion d’ARR gagné grâce au new biz est passée de 62,0 % à 57,9 %.
Un rapport de Gainsight de 2023 permet aussi de factualiser le ROI du Customer Success. Que ce soit le Gross Revenue Retention ou le Net Revenue Retention, il y a une différence de 14 % dans les taux de rétention entre les entreprises qui ont une équipe CSM et ceux qui n'en ont pas.
GRR et NRR chez les entreprises sans CSM, et celles avec CSM. Source : Gainsight
Une autre étude, de ChurnRx, montre la corrélation très forte entre la capacité à upseller un compte, via le travail notamment des équipes Customer Success, et un faible niveau de churn. On voit qu’au bout de 3 ans, dans le cas où le client n’a jamais été upsellé, il ne reste que 30 % des clients versus à peu près 60 % des clients pour ceux qui ont déjà fait de l’upsell.
Corrélation entre Upsell et Churn. Source ChurnRx
Comment faire pour que les CEOs prennent davantage conscience de l'importance du Customer Success ?
Comme c'est largement culturel, je pense qu’il est important de se concentrer sur le résultat. Qu’est-ce que le résultat ? Une hausse du revenu récurrent de l'organisation. En répétant aux dirigeants que la rétention client contribue fortement à ce revenu récurrent, on rappelle l'importance du Customer Success.
Et il faut l’appuyer avec des chiffres. Par exemple, on voit que la différence entre un churn de 0,5 % et de 4 % est énorme. On a un écart de revenu de x4 au bout de 5-6 ans entre un churn fort et un churn très faible. Cela montre bien les effets cumulés du churn sur la croissance.
Impact de la rétention sur l’ARR. Source : Brightback
Quels indicateurs suivre pour prouver la valeur du Customer Success en interne ?
Il faut tout d’abord se poser la question : quelle est la raison d'existence du Customer Success ? Une fois de plus, c'est la rétention. La finalité de notre travail, c’est que le client soit satisfait, reste et continue à dépenser de l’argent chez nous. Deuxièmement, le but d'une entreprise est de vendre. Il faut se poser la question : quelle est ma contribution aux revenus de la boîte ?
Il y a plusieurs bons KPIs à suivre pour montrer le ROI du Customer Success à son manager.
Les plus classiques :
- Gross Revenue Retention (GRR) : Valeur du portefeuille au début de période / Valeur du portefeuille à la fin de la période (sans compter les up-sells, les cross-sells et le nouveau business).
- Logo Churn : Nombre de clients qui ont churné pendant la période / Nombre de clients au début de la période.
- Net Retention Rate (NRR) : MRR généré aujourd’hui par les clients payants d’il y a 1 an / MRR généré il y a 1 an par le même groupe de clients
D'autres moins utilisés permettent de mesurer directement l'impact du Customer Success :
- Customer Success Qualified Lead (CSQL) : quand votre équipe Customer Success détecte quelque part une opportunité d’upsell ou de cross-sell, il faut garder trace de ces leads. On les appelle les CSQL. Identifier un deal amené à vos sales ou à vos account managers permet de démontrer la valeur générée derrière.
- Customer Retention Cost (CRC) : ce KPI en Customer Success permet de suivre la rentabilité de l’équipe. Il se calcule en prenant la valeur des clients retenus divisée par le coût de l’équipe CS, au début et à la fin de la période.
Comment défendre un budget Customer Success ?
Vous allez demander un budget, des outils ou encore un recrutement, auprès de votre direction ?
Gardez en tête 3 choses :
- Parlez dans la langue du CFO : il ne parle pas en termes de satisfaction ou de renouvellement, mais en euros, en rentabilité. Par exemple, le CFO se fiche que le temps d’onboarding soit réduit par 3. Par contre, si vous dites que le coût d'onboarding va diminuer de 2 000 € à 700 €, là, vous parlez sa langue.
- Connaissez les priorités du Codir : si c’est la croissance, concentrez-vous sur la croissance. Par exemple, montrez au Codir que vous pouvez contribuer à autant d’euros grâce aux CSQL. Si la priorité est la rentabilité, parlez plutôt du CRC.
- Montrez comment vous y contribuez : vous pouvez calculer le ROI du Customer Success pour justifier un budget. Par exemple, montrez que vous pouvez faire baisser les coûts en prenant une Customer Success Platform.
Comment présenter les réalisations pour justifier le budget accordé ?
Lorsque vous devrez présenter au Codir les réalisations de votre équipe et de justifier le budget qu'on vous a donné, présentez 3 supports :
- Le pourquoi : montrez le succès de votre équipe, c'est-à-dire la rétention client. Peu importe si vous utilisez le GRR ou le Logo Churn.
- Le revenu : expliquez en quoi vous avez contribué au Top Line de l’entreprise, par exemple avec le nombre de CSQL à l’appui.
- Le budget : où est-ce que vous en êtes dans le budget qu'on vous a donné ?
Il faut éviter à tout prix de présenter 15 slides parce que ça va leur donner beaucoup trop de munitions pour challenger votre bilan et vous devez absolument l'éviter !
As-tu un exemple de présentation du ROI du Customer Success en interne ?
Lors de la mise en place d’une solution, l’ancien directeur CS avait essayé de vendre le projet en misant sur l'efficacité de l'équipe. Le problème, ce que cela ne parle pas au DAF.
Conséquence : nous avons décidé de nous concentrer sur des indicateurs financiers :
- Coût total de la mise en place (Total Cost of Ownership)
- Contribution à la rétention : en faisant un test sur une région où on avait mis en place la plateforme, on a constaté qu’on avait amélioré la rétention. Le taux a augmenté de 5 %. Cela représentait une valeur de 56K€ en à peine 6 mois.
- Contribution à la vente new biz : on a passé des leads aux sales pour presque 30K€.
Résultat : déjà dans la première année, on avait un ROI de 21 % suite à la mise en place d'une Customer Success Platforme. C'est énorme et cela parle au DAF.
The House of Retention est une entreprise de services professionnels qui aide les entreprises SaaS à augmenter structurellement le revenu récurrent en diminuant le churn et en optimalisant leur Customer Success.
Pour aller plus loin :