SaaS : 5 conseils pour préparer et maximiser vos renouvellements

Lorsque l’on présente le cycle de vie du client, on place en règle générale le renouvellement comme la dernière étape à valider avec le client. En réalité, un renouvellement se prépare dès la phase d’onboarding. Il se construit, se teste, et se valide tout au long du cycle de vie du client. Voici 5 conseils pour préparer et maximiser vos renouvellements.

Tout démarre dès l’onboarding

La phase d’onboarding est une phase critique dans l’adoption, le bon usage et l’engagement de vos clients sur votre plateforme. Il va donc de soi que lorsque l’on réfléchit et construit cette phase d’onboarding, on pense Produit. 

Avant d’ouvrir et de présenter votre plateforme à un nouveau client, prenez le temps de valider avec lui ces points essentiels : ses challenges, ses objectifs, ses besoins et la façon dont votre solution va répondre à ses objectifs. Dans l’idéal, ces éléments ont été partagés par l’équipe Sales en amont, lors de la phase de passation, et le rôle du CSM est de confirmer ces points avec le client.

Dès l’onboarding, demandez à votre client : qu’est-ce qui fera de notre collaboration un succès ? Sous entendu, qu’est-ce qui vous fera renouveler. 

En fonction de sa réponse, confirmez avec lui les critères de succès que vous allez suivre et mesurer avec lui pendant tout le partenariat. Ces critères de succès doivent être quantifiables et facilement mesurables par votre équipe CS en interne. 

Cette étape de validation est indispensable au succès d’un renouvellement. Avant de vous plonger dans une démonstration Produit, assurez-vous que vous avez bien qualifié avec votre client la raison pour laquelle il a décidé de payer pour votre plateforme et demandez-lui ce qui le fera renouveler dans un an. Vous avez ainsi planter une première graine dans la construction de la valeur perçue de votre outil. 

Démontrez la valeur à chaque interaction client

Dès le premier call de prospection, un client a la possibilité d’évaluer la proposition de valeur de votre outil et aussi de votre accompagnement. Chaque interaction avec vos clients est une opportunité de présenter et de rappeler la valeur de votre service. Que ce soit lors de la première phase d’onboarding mentionnée plus haut, lors d’un point de revue mensuel/trimestriel ou lors d’un échange par email avec votre équipe Support, profitez de ces interactions pour rappeler la valeur de votre solution. 

Comment ? 

Que ce soit au cours d’une interaction avec un client satisfait ou insatisfait, via un appel, un email ou un meeting, vous pouvez apporter de la valeur à vos clients par des éléments simples : 

• une réponse réactive et dans les temps 
• une réponse honnête qui montre votre attention et implication  
• une communication transparente sur des limites techniques 
• un suivi et une communication régulière en cas de bug 
• une écoute et compréhension fine des enjeux de vos clients 
• le partage d’indicateurs de succès et d’un ROI 
• le partage de bonnes pratiques, de conseils et de votre expertise

Pied-à-pied, vous construisez ainsi les bases d’un partenariat fiable et durable avec vos clients. 

Enfin, n’oubliez pas que chaque interaction client est aussi l’occasion d’évaluer la qualité de votre service. La probabilité qu’un client réponde à une enquête de satisfaction augmente quand celle-ci est associée à une action sur votre plateforme ou une interaction avec vos équipes. Ces réponses participent à mesurer la santé de vos clients, point essentiel pour maximiser vos renouvellements. 

Aidez-vous à gérer vos renouvellements

Une fois que les objectifs de votre clients ont été clairement identifiés, que des indicateurs de succès vous permettent de mesurer et démontrer la valeur que vous leur apportez, vous avez en main un Success Plan clair pour dérouler votre partenariat avec succès. 

Néanmoins, nous savons que ceci ne suffit pas à prévenir le churn et qu'il est important de toujours anticiper avec vos clients. 

Comment ? 

Construisez en interne des outils simples ou mettez en place une solution afin de piloter vos renouvellements et mesurer la santé de vos clients. Vous pouvez démarrer par une check-list simple, afin d’identifier des risques de churn. 

Ces indicateurs peuvent être par exemple : 

• Les réponses à l’enquête de satisfaction après l’onboarding (CSAT ou Effort score)
• Le nombre d’actions stratégiques réalisées sur votre plateforme
• Le nombre de tickets support envoyés
• Les réponses au NPS après une revue trimestrielle 
• Le statut de la facturation 
• Le sentiment de votre CSM sur ce compte 
• Le changement d’interlocuteurs en interne

Quels que soient les indicateurs que vous choisissez et la façon dont vous souhaitez construire votre health score, commencez simplement (Mettre en place un score de santé client avec 4 métriques clefs). Commencez par quelques indicateurs, testez, évaluez et itérez. 

Une fois que vous avez construit un premier modèle, Bravo, vous avez réalisé 50% du parcours pour vous aider à anticiper vos renouvellements !

La seconde partie concerne les actions à mettre en place en cas de risque de churn : que faire si un client a un “mauvais” health score ? 

A chaque problème une solution :

1. Prenez le temps d’identifier les risques de churn. 
2. Déterminez un plan d’action.
3. Communiquez proactivement auprès du client.
4. Impliquez votre client dans votre plan d’action et montrez lui les résultats.

Par exemple, que faire si un client a le sentiment de ne pas obtenir suffisamment de valeur de la part du produit pour lequel il a souscrit ? 

• Requalifier les besoins et les objectifs du client en présence du décisionnaire 
• Présenter des témoignages de client dans des situations comparables afin de rappeler les impacts mesurables de votre produit 
• Définissez un plan d’action pour atteindre ses objectifs 
• Valider des points d’étapes réguliers pour suivre l’évolution de ces objectifs 
• Adaptez si besoin votre offre commerciale aux nouveaux objectifs du client 

D’une situation ponctuelle construisez progressivement un playbook afin d’être plus efficace dans la gestion des risques de churn. Les plans d’actions que vous mettrez en place deviendront progressivement des playbooks que vous pourrez automatiser afin de pouvoir anticiper et gérer ces risques avec un nombre croissant de clients.

Multipliez et testez vos contacts

Un point crucial dans la gestion d’un compte concerne les contacts. 

Dès le début du partenariat, assurez-vous que vous avez bien identifié les interlocuteurs clefs et leur rôle au sein du compte (décisionnaire, champion, utilisateur, détracteur…). 

Assurez-vous également de multiplier les contacts en interne afin de ne pas dépendre d’un seul contact, mais de vous appuyer sur plusieurs interlocuteurs. Vous aurez ainsi accès à plus d’informations, vous pourrez construire plus de soutien en interne et éviter les mauvaises surprises. 

Adaptez votre communication et vos interactions en fonction des rôles de chacun (impliquez par exemple les utilisateurs sur des points opérationnels, et les décisionnaires lors des points stratégiques ou des comptes rendus trimestriels). 

Enfin, n’hésitez pas à tester les rôles que vous avez identifiés. Par exemple, comment s’assurer que mon champion est bien un champion ? Le “test du Champion” : demandez à votre champion de vous mettre en contact avec une personne que vous avez identifié ensemble comme stratégique (pour la continuité ou le déploiement de ce partenariat). S’il est réticent à le faire, ce n’est pas un champion, il n’est pas un ambassadeur actif de votre solution en interne. 

N’ayez pas peur de demander !

Lorsque j’étais CSM, je me souviens que mon Manager m’avait accompagné lors d’une revue trimestrielle avec un client stratégique. A la fin du meeting, mon Manager s’est tourné vers le client et lui a demandé, très simplement : “si vous deviez renouveler aujourd’hui, le feriez-vous ?” Le client (et moi-même !) était un peu surpris, mais il a répondu avec beaucoup d’honnêteté, et il m’a donné les clefs pour maximiser ce renouvellement.

Cet exemple vaut pour tous les échanges avec les clients : n’ayez pas peur de challenger vos clients, de demander des feedbacks, de creuser lorsqu’ils ont des objections ou d’insister pour être mis en contact. Toutes ces informations sont des clefs indispensables pour construire une relation client solide !

La question du renouvellement n’est pas facile à poser et elle demande en réalité trois choses importantes : 

1. De la préparation : avant chaque interaction (call, meeting) assurez-vous que vous avez fait une revue 360° de votre client et que vous êtes à jour sur ses demandes, anticipez ! 
2. De l'entraînement : entraînez-vous en interne à avoir ce type de conversations délicates avec vos clients, via des exercices de mise en situation avec votre Manager ou vos collègues par exemple. 
3. Des feedbacks : n’hésitez pas à demander à vos collègues ou à votre Manager de vous donner des feedbacks après cet exercice afin de constamment apprendre et de vous améliorer. 

En sortant de ce meeting, j’ai compris que la question de mon Manager n’est pas arrivée par hasard : elle est venue au bon moment, lors d’un meeting que j’avais préparé en amont, et pour lequel il s’était préparé de son côté à tous les scénarios de réponses possibles. 

Un renouvellement requiert donc trois actions clefs : 

1. Anticiper afin de ne pas être surpris par des éléments extérieurs
2. Rester toujours proactif avec son client 
3. Aider le client à atteindre ses objectifs et à obtenir de la valeur grâce à votre solution 

Mais attention, il ne s’agit pas de s’attaquer à ses fondamentaux 3 mois avant le terme du contrat ! Ces trois fondamentaux sous-tendent un renouvellement tout au long du cycle de vie du client. C’est grâce à de l’anticipation, de la proactivité et une attention constante à la valeur apportée au client que la discussion sur le renouvellement pourra s’engager.

Après avoir rappelé les objectifs réalisés, les bénéfices de la solution et l’accompagnement apporté, vous pourrez inscrire le renouvellement dans une continuité et parler de poursuite de cette collaboration réussie !

Avec 12 ans d'expérience et passionnée de Customer Success, Alix accompagne les équipes CS de Saas B2B en Europe. Elle les aide à accélérer et à définir leur modèle d'opérations et de rentabilité pour maximiser la rétention et l'upsell de leur base de clients. Impliquée dans la communauté CS et toujours prête à échanger sur ce sujet, elle anime le Customer Success Network, la première communauté en ligne de professionnels du CS.

Pour aller plus loin :

• 5 conseils pour assurer en phase d'onboarding
• Définir les KPIs de succès avec son client
• 5 étapes pour sécuriser la phase d'adoption
• 4 conseils pour maximiser son impact au sein d'un compte