86 % des décisions d’achat en B2B sont influencées par le bouche à oreille. C’est le résultat d’une étude de Gartner de 2023. Pourtant, en tant que Customer Success Manager, vous hésitez peut-être encore à exploiter le potentiel des referrals. En d’autres mots, à demander à vos clients qu’ils vous recommandent auprès de leur réseau.
Un des freins courants est qu’il n’y a aucune stratégie de referral en place dans l’entreprise. Sans oublier que la mise en place d’un programme structuré de recommandations n’est pas sans défis. Pour vous aider, Louis Jamet - CEO de Referrall.io vous explique comment transformer vos clients en ambassadeurs.
📌 Article extrait du webinar "Générer plus de Leads grâce au referral" (diffusé le 19/12/2024) ➡️ Accéder au Replay
Qu’est-ce que le referral ?
C’est le fait d'obtenir des mises en relation de la part de prospects, de clients ou de personnes de l'écosystème d'une entreprise. On parle aussi de parrainage.
La notion importante, c'est que quand vous sollicitez des gens pour du referral, ils font fonctionner leur réseau. C'est-à-dire des gens qu'ils connaissent, avec lesquels ils ont déjà des relations, en général, business. Voilà la différence avec l'apport d'affaires ou l'affiliation.
Pourquoi le referral est-il essentiel pour générer des leads ?
Parce que c'est le canal d'acquisition et de vente le plus efficace. Plusieurs études le montrent :
- 69 % des entreprises BtoB qui ont mis en place un programme de parrainage affirment qu'elles closent leurs deals plus vite
- Le taux de transformation des leads referrés est 3 fois plus élevé que les autres
- Les clients obtenus via recommandations ont un panier moyen 30 % plus élevé
Côté Customer Success, le referral a plusieurs avantages :
- Les clients référés ont une LTV supérieure de 59 % par rapport aux autres
- Ils ont une probabilité 37 % plus élevée d’effectuer un nouvel achat
Le referral vient aussi renforcer la satisfaction du client qui a fait la recommandation. Cela développe son sentiment d'appartenance et sa fidélité (principe de cohérence). Potentiellement, vous allez aussi en tirer des bénéfices.
L’approche des recommandations présente peu d’inconvénient. Le risque est que quelqu’un vous dise non, c'est tout ! Le principal est de demander de la bonne manière.
Pourquoi mettre en place une stratégie de referral ?
Si on laisse les choses se faire naturellement, quand l'occasion se présente, il y a tout un potentiel inexploité. En clair, des personnes seraient prêtes à nous recommander mais ne le font pas. On ne leur demande peut-être pas suffisamment, elles ne savent peut-être pas comment le faire, il y a même peut-être des gens qui viennent suite à des recommandations, mais en fait, l'entreprise qui n'est pas au courant, etc.
2e chose : c'est très rare d'avoir bon du premier coup sur sa stratégie de referral. Il faut tester, sur un volume de contacts à peu près consistant, pour arriver à tirer des conclusions. Pensez aussi à mettre un petit objectif parce que si on a rien à mesurer, on n'optimise pas.
Un autre constat que nous avons fait, c’est qu’il n'y a pas de recette universelle. Ça dépend des entreprises, de leur industrie, de ce qu'elles vendent, à qui, etc. Conséquence : la seule manière d'arriver à avoir quelque chose d’optimisé et d’adapté son entreprise, c'est de faire des tests. Si vous ne mettez pas en place une stratégie de referral, vous ne pourrez pas faire ça.
Comment identifier les clients sur lesquels s'appuyer ?
Il n’y a pas de recette universelle. Je pense qu’il ne faut pas hésiter à aller demander à un maximum de personnes, à faire du volume, et identifier qui sont les plus à même de nous recommander.
Cela peut être :
- Des clients existants : ceux qui sont très satisfaits font le plus de recommandations.
- Des prospects : s’ils vous aiment bien, même s’ils n’ont pas encore le feu vert pour acheter votre solution, ils sont susceptibles de vous recommander.
- Des clients qui ont churné : si le service ne correspond plus à leurs besoins, ils peuvent en parler à une connaissance à qui ça conviendrait.
Pensez aussi aux fournisseurs et aux partenaires de l’entreprise. Vous pouvez même demander aux utilisateurs de la solution avec lesquels vous n’avez pas d'échange.
Faut-il utiliser des incentives pour encourager les recommandations ?
L'incentive n'est pas obligatoire. Un client vraiment convaincu peut faire une recommandation sans incentive. Il y a plein d'entreprises qui n’en mettent pas, que ce soit pour le parrain, pour le filleul ou pour les deux. En revanche, il y a une plus grande probabilité d'obtenir des recommandations quand il y a une récompense, même si le montant et la modalité n’influent pas énormément.
Quelle récompense choisir ? Là encore, il faut tester, et se mettre dans les baskets du persona. Demandez ce qui a le plus de valeur pour la personne. Par exemple, un directeur juridique d'un grand groupe du CAC 40 n'aura pas la même perception sur une incentive et pas les mêmes attentes qu'un restaurateur. Il faut aussi partir des objectifs de l’entreprise ou du département. Si l’objectif est d’upseller, demandez-vous comment alimenter cela ?
Par ailleurs, vous pouvez récompenser aussi bien des boîtes que des personnes, ce qui est légal et réglementé par l’URSSAF de manière très claire.
A quel moment faut-il activer l'incentive du parrain ?
D’après moi, les incentives doivent plutôt récompenser la conversion, c'est-à-dire le fait qu'on obtienne un nouveau client grâce à quelqu'un, que la mise en relation. Le faire à la prise de contact peut être très facile à contourner. Si demain, on me dit : « tu m'amènes 10 contacts, tu as 100 euros par contact », je vais aller chercher tous les gens que je peux. Je ne vais pas forcément le faire pour la qualité du contact.
Quelles sont les incentives qui fonctionnent bien en B2B ?
Voici des idées :
- Réductions : cela fonctionne souvent bien pour les sociétés avec abonnements, de type SaaS, surtout si vous adressez des petites structures ou indépendants.
- Cartes-cadeaux : elles peuvent être un gros incentive, dès que le montant est intéressant.
- Dons préfinancés : ce sont des incentives plus RSE-friendly.
- Workshops ou consulting offerts, ou encore accès en avant-première à des fonctionnalités.
Quels sont les moments clés pour solliciter des recommandations ?
Regardez les moments où vous savez que la perception de la valeur du client est potentiellement assez élevée. Quand vous recevez un avis positif, via TrustPilot ou Google My Business par exemple, quand un client vous laisse un NPS de 9 ou 10, ou lors des renouvellements, upsells et cross-sells.
Étant donné que ces événements sont souvent trackés, on peut automatiser. Cela assure un volume minimal. À l’opposé, il est très ambitieux de tout faire au téléphone.
Profitez aussi des moments d’interactions humaines où le ressenti entre en jeu. Il ne faut pas hésiter à le faire à chaque fois.
Comment demander la recommandation ?
Posez des questions ouvertes. Par exemple, si je demande « est-ce que tu as quelqu’un que tu peux me recommander pour découvrir ma société ? » Il est hyper facile de dire non, je n’ai pas le temps, ou je n’ai personne en tête.
Alors qu’avec une question ouverte, comme « qui dans votre réseau peut potentiellement être intéressé pour découvrir la solution ? », la personne va réfléchir et chercher dans son réseau.
Demander à l’oral marche mieux que les mails automatisés. Cependant, je me suis rendu compte que penser que vos employés vont systématiquement demander est utopique. Il faut sensibiliser les personnes à demander, et leur expliquer pourquoi et comment. À côté, il faut faire de l’automatisation pour avoir du volume et de la récurrence.
Sinon, lors des 50 prochains calls que votre équipe a avec vos contacts, vous demandez soit des recos, soit « qu’est-ce que vous en pensez si on demande des recos ? », « comment vous le prendriez ? », « qu’est-ce qui vous inciterait ? » Il va y avoir 50 choses qui vont sortir.
Comment structurer un programme de referral efficace ?
Prenez en compte le parcours du client qui va faire une recommandation. Cela se passe en plusieurs étapes, il ne va pas vous recommander tout de suite. C’est important de lui faire faire des petits pas. Concrètement, il faut être capable de les identifier et de les relancer.
Pensez aussi à faciliter la vie des gens qui veulent recommander : soyez accessible pour faciliter la relation. Par exemple, rédigez un petit message, un formulaire de mise en relation direct, un site, une newsletter ou une signature d’e-mail.
Quels résultats attendre d’un programme de referral ?
Les entreprises qui arrivent à optimiser ce canal peuvent avoir 10 à 30 % de l’acquisition de leads et des ventes qui viennent du parrainage. Ce n’est pas négligeable puisque ce canal coûte moins cher.
Pour donner des ordres de grandeur, les gens qui ont des programmes optimisés peuvent espérer entre 90 et 120 recommandations, pour 100 personnes inscrites, du fait qu'une petite portion des contacts vont faire beaucoup de recommandations. Par ailleurs, la moitié de ceux qui disent être d’accord le feront dans les 6 mois.
On estime que 10 à 30 % de vos clients peuvent devenir ambassadeurs, et la moyenne se situe autour de 15 %.
Est-ce que le referral fonctionne de la même façon en B2C et en B2B ?
Cela fonctionne aussi en B2C mais les mécanismes, processus et outils sont différents. La grosse différence est la valeur des incentives pour récompenser les personnes. Par exemple, Netflix peut donner 10 euros, alors qu’une entreprise avec un panier moyen de 15 000 euros peut se permettre de donner 300 euros. La perception est plus élevée pour l’individu.
Quelles erreurs courantes faut-il éviter ?
Voici les principales erreurs :
- Ne pas tester
- Tester mais arrêter parce que les premiers tests n’ont pas donné assez de résultats : il faut prendre du temps et y aller étape par étape.
- Ne pas processer un minimum : un Excel partagé ou un Notion permettent d’éviter les erreurs du style « je ne tiens pas au courant celui qui a recommandé » ou « je ne distribue pas les récompenses ». Cela peut transformer un ambassadeur en détracteur s’il n’a pas une bonne expérience.
Pour aller plus loin :