Avant toute chose, crevons l’abcès par rapport à une des craintes des CSM : vendre ce n’est pas mal ! Une des peurs est d’altérer la relation construite avec son client mais il est possible de « bien vendre » sans que cela n'entraîne d’impact négatif sur la suite de votre relation avec votre client. Voici comment.
Un client n'achète pas un produit ou un service, il achète un bénéfice
Une vente est une convention par laquelle le vendeur s'oblige à livrer un bien ou un service, et l'acheteur à le payer. C’est une convention logique et rationnelle : une équation mathématiques, avec des variables, qu’il faut résoudre.
Dans une vente il y a des questions que l’on se pose :
- Qui achète ?
- Qui utilise le service ?
- Quelle est la quantité que je vais vendre ?
- À quel prix est-ce que je vends la solution ?
- Quelle sera la durée du contrat ?
- Etc.
Mais même si ces termes sont écrits dans le contrat, ce n’est pas ça que votre client achète. Les questions mentionnées sont centrées sur vous mais le client se pose avant tout la question de ses gains, ce qui correspond à l’autre côté de l’équation.
Ainsi, au risque de vous décevoir, votre client n’achète pas parce qu'il vous aime bien ou que vous êtes sympathique. Il achète parce qu’il y a un gain pour lui.
La bonne nouvelle c’est que vous voyez que le cadre de votre vente ne se limite pas aux termes contractuels mais repose avant tout sur les gains pour votre client.
L’équation de vente du CSM est différente de l’équation initiale pour un commercial
Promesse de valeur vs. valeur génèrée
La vente initiale est réalisée sur une promesse de valeur avec un espoir de gains pour le client. Suite à cette vente initiale, l’objectif est de délivrer des gains attendus afin de remplir la promesse de valeur initiale.
La vente du CSM, quant à elle, intervient alors qu’il y a déjà un historique de travail ensemble.
Dans le suivi du projet de transformation mené par le CSM, il est nécessaire de mesurer fréquemment la perception de la performance de la part du client. Il peut y avoir un écart entre la performance délivrée par votre solution et ce que perçoit votre client. Ainsi s’il ne perçoit pas totalement ce qui est pourtant délivré, votre client risque à long terme d’être déçu par le niveau de performance et ainsi augmenter un risque de churn.
Inversement, si le client perçoit la performance à sa juste mesure alors là vous avez un terrain de jeu favorable pour faire de l’expansion en termes d’usage. Grâce aux indicateurs de suivi de votre projet, vous allez disposer de faits tangibles, mesurés et objectifs servant de base d’argumentation pour un cadre de discussion solide.
L’objectif est de centrer votre vente sur les gains et non sur les variables contractuelles.
Le timing de votre vente est aussi différent de celui d’un commercial. Le contrat en cours sert de cadre pour la vente car vous ne partez pas d’une page blanche mais d’un contrat déjà signé. Le cadre temporel de la vente est donc borné : la date de fin de contrat est connue par les deux parties. L’avantage c’est que vous pouvez planifier et progressivement faire avancer les étapes de votre vente.
Aider son client à se projeter sur une valeur future
Au départ du contrat, il y avait une “valeur attendue”, pendant le contrat, il y a une “valeur délivrée” et pour votre vente, il y a une troisième valeur qui est une “valeur projetée”.
En effet, pour réussir à vendre lorsque l’on est CSM, il ne faut pas utiliser la valeur actuelle comme seul argument sinon vous aurez du mal à réaliser de l’upsell et à emmener le client plus loin dans ses usages.
La valeur déjà délivrée est la base qui permet d’engager votre client dans une phase prospective où vous pourrez soumettre des hypothèses futures avec des nouveaux gains qui correspondent à “une valeur projetée”.
En faisant cela, vous ne serez pas à justifier le présent mais vous serez à imaginer le futur et ça change toute la dynamique des échanges et de la vente.
Vendre en Customer Success : les bonnes pratiques
La gestion du timing
On peut être tenté pour gagner du temps, d’envoyer par mail la proposition commerciale mais vous perdrez l’initiative dans la vente. Votre client a eu ce qu’il voulait (voir les termes de la proposition commerciale) et cela vous place dans une posture passive et attentiste.
- Votre argumentaire de vente doit monter crescendo
- Une présentation ne s’envoie jamais par email sans l’avoir au préalable présentée
- Une proposition commerciale ne s’envoie pas non plus par email, elle doit être soutenue en rendez-vous.
Evitez les pertes de contact. “Ok je vous laisse me rappeler” est un exemple de phrase où il n’y a pas d’échéance précise, vous allez être soumis à la bonne volonté de votre interlocuteur pour qu’il rappelle quand il le souhaitera. Cela sera désagréable pour vous car vous ne maîtrisez plus le timing de votre vente.
Définissez une prochaine étape claire et partagée dans les agendas
“Oui” n’est pas suffisant. Une vente est remportée quand le contrat signé est dans votre boite mail. Un accord oral ou un simple mail d’accord ne compte pas.
La posture à adopter
Gardez le cap
- Savoir dire “non”. Un contrat est bi-partite : vous avez votre mot à dire sur les conditions de vente
- Avoir le même discours avec tous les clients
- Avoir des grandes ambitions avec tous les clients
Ayez confiance dans le bien-fondé de ce que vous vendez.
Écoutez votre client.
Reformulez ce que vous entendez.
N’interprétez pas, utilisez des informations factuelles.
Suivez un processus de négociation permettant de baliser les étapes-clés. Sur ce point, il est d’ailleurs nécessaire de former les CSM sur les stratégies de négociations, les postures, les techniques etc. Ce n’est pas un don inné d’être un bon négociateur, ça s’apprend et tout le monde peut devenir un bon négociateur.
Ne cherchez pas à vendre : donnez envie d’acheter.
Ce qu’il faut retenir
- Vendre ne va pas détériorer la relation avec votre client
- Sans vente, il n’y a pas de gain mutuel.
- Concentrez vos discussions sur les gains.
Fondateur de terrecalm, Simon Daspe accompagne des dirigeants d’entreprise qui souhaitent être plus épanouis dans leur vie. Il intervient également sur des missions de formation, coaching ou conseil sur des problématiques de Customer Success Management. Plus d'infos sur csm-nantes.fr.
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