Le glossaire du Customer Success

En SaaS, l’adhérence produit, ou Product Stickiness en anglais, désigne la tendance des utilisateurs à revenir vers votre produit parce qu'il est attractif et important pour eux. Elle contribue à ce que vos clients utilisent votre produit plus fréquemment et renouvellent leurs abonnements.

Le taux d’adhérence se calcule avec cette formule :

Weekly Active Users (WAU) / Montly Active Users (MAU) x 100

Un taux plus élevé signifie que les utilisateurs trouvent votre solution suffisamment intéressante pour l'utiliser souvent.

L’adoption produit désigne le processus par lequel les clients intègrent et utilisent efficacement votre produit dans leur quotidien. Pour booster l’adoption produit, il est essentiel de s’assurer que vos clients perçoivent rapidement toute la valeur de votre solution.

Les étapes suivantes, qui se déroulent avant la vente, mènent à l’adoption produit : Découverte > Intérêt > Évaluation > Essai (Trial) > Adoption.

Un client ambassadeur est un client très satisfait de votre produit qui le recommande à d’autres entreprises. Il promeut votre marque, renforce votre crédibilité et vous aide à acquérir de nouveaux clients. Vous pouvez mettre en place une stratégie de referrals (recommandations) pour transformer vos clients en ambassadeurs, en leur proposant des récompenses pour les leads ou les ventes générés.

L’analyse de sentiment repose sur le Machine Learning, via l’Intelligence Artificielle « Natural Language ». Cette technologie analyse les messages écrits ou verbaux des clients et indique si leur sentiment est positif, neutre ou négatif. L’objectif : mesurer fidèlement le niveau de satisfaction de vos interlocuteurs.

Des outils Customer Success Platform, comme Skalin, permettent de suivre l’évolution de ce niveau dans le temps, pour détecter des détériorations et, le cas échéant, envoyer des alertes.

L’analyse prédictive est une méthode qui utilise l’Intelligence Artificielle et les données historiques pour anticiper le comportement futur des clients. Elle prend en compte les comportements passés, comme les connexions, l’utilisation des fonctionnalités et la fréquence des échanges avec l’équipe Customer Success.

Couplée à un score de santé, l’analyse prédictive sert à savoir où en sera le client dans quelques semaines ou mois, et à identifier les risques de churn.

Dans les entreprises SaaS, l'Annual Recurring Revenue (ARR) correspond au revenu récurrent annuel généré par les abonnements souscrits par les clients. Il inclut aussi les upsells et les frais d’utilisation récurrents. En revanche, il ne tient pas compte des revenus ponctuels ou services non récurrents.

Par exemple, si vous signez un contrat de 6 mois pour 1 000 € avec un client, il génère un ARR de 2 000 €. Autre exemple : un client qui signe un contrat de 2 ans pour un montant total de 3 000 € a un ARR de 1 500 €.

On utilise aussi le MRR (Monthly Recurring Revenue), c’est-à-dire le revenu récurrent mensuel (ARR = MRR x 12).

L’attrition client, mieux connu sous le nom de churn, désigne la perte d’un client. En SaaS, il correspond au désabonnement d’un client. Un des principaux objectifs des Customer Success Managers est d’éviter l’attrition, même s’il y a toujours des clients qui churnent.

On le mesure en calculant un taux de churn, généralement sur une base mensuelle.

On peut utiliser 3 indicateurs de taux de churn :

• Customer Churn Rate : il indique la proportion, en volume, de clients présents au début de la période d'analyse qui sont encore actifs à la fin de la période d'analyse.

• Gross MRR Churn Rate : il mesure les revenus perdus sur la période d’analyse, qu’il s’agisse de churn ou de downsells.

• Net MRR Churn Rate : cet indicateur prend en compte à la fois les revenus perdus sur la période (churn et contraction) et les revenus gagnés (expansion et réactivation).

Généralement, les start-ups early stage ont un taux de churn relativement élevé. Ce taux diminue au fur et à mesure que l’entreprise se structure.

Parmi les principaux facteurs de churn, on trouve le fait de ne pas atteindre les résultats, la durée d’onboarding réduite et l’absence d’upsells.

L’Average Revenue Per Account (ARPA), ou Revenu moyen par compte en français, est un des KPIs les plus importants en Customer Success.

Il se calcule ainsi : MRR total / Nombre de clients

Par exemple, si votre revenu mensuel récurrent (MRR) total est de 500 000 € et que vous avez 1 000 clients, votre ARPA est de 500 €.

Le calcul pour suivre son évolution est : (ARPA année 2 - ARPA année 1 / ARPA année 1) x 100.

Suivez l’évolution de l’ARPA pour évaluer l’impact de vos efforts de rétention et d’expansion.

L’automatisation des parcours clients en Customer Success consiste à utiliser des outils et des workflows automatisés pour accompagner les clients à chaque étape de leur relation avec l’entreprise. Cela permet d’améliorer l’expérience client, de piloter proactivement les clients et de faire gagner du temps aux équipes CS.

Les Customer Success Platforms proposent un outil clé pour automatiser les parcours clients : les Playbooks. C’est un workflow automatisé qui dépend d’une condition de déclenchement (aussi appelé Trigger), pour définir une suite d’actions. Il peut s’agir par exemple d’envoyer un e-mail au client lorsque celui-ci n’utilise plus votre produit.

Une Business Review, aussi appelée Quarterly Business Review (QBR) quand elle a lieu tous les trimestres, est une réunion avec un de vos clients.

L’objectif est d’évaluer les résultats obtenus et d’assurer un succès mutuel. C’est un outil d’analyse des gains business (productivité, rentabilité, adoption) offerts par votre produit à votre client. Les informations que vous récoltez de la part du client peuvent être diffusées en interne dans d’autres services, comme le Produit, pour améliorer votre offre.

Un champion est un utilisateur clé au sein de son entreprise qui défend l’adoption de votre produit en interne, auprès de ses collègues et/ou de la direction. Parfois, cette personne est le point de contact principal du Customer Success Manager. Un champion peut intervenir avant la vente mais aussi après, pour soutenir un upsell ou un cross-sell par exemple.

Gardez en tête qu’un client champion est différent d’un ambassadeur, qui, lui, promeut votre solution en externe.

Le Chief Customer Officer (CCO) est un poste de direction qui gère à la fois les équipes Customer Success et Support Client, et parfois même l’équipe Account Management. Il reporte généralement au CEO et une de ses missions est de promouvoir une culture centrée sur le client dans l’entreprise.

Ce poste est relativement nouveau dans les entreprises SaaS. On le trouve plutôt dans les entreprises bien structurées, alors qu’il est encore rare dans les start-ups en phase d’accélération.

Le churn, ou attrition client en français, désigne la perte d’un client. En SaaS, il correspond au désabonnement d’un client. Un des principaux objectifs des Customer Success Managers est d’empêcher le churn, même s’il y a toujours des clients qui churnent.

On le mesure en calculant un taux de churn, généralement sur une base mensuelle.

On peut utiliser 3 indicateurs de taux de churn :

• Customer Churn Rate : il indique la proportion, en volume, de clients présents au début de la période d'analyse qui sont encore actifs à la fin de la période d'analyse.

• Gross MRR Churn Rate : il mesure les revenus perdus sur la période d’analyse, qu’il s’agisse de churn ou de downsells.

• Net MRR Churn Rate : cet indicateur prend en compte à la fois les revenus perdus sur la période (churn et contraction) et les revenus gagnés (expansion et réactivation).

Généralement, les start-ups early stage ont un taux de churn relativement élevé. Ce taux diminue au fur et à mesure que l’entreprise se structure.

Parmi les principaux facteurs de churn, on trouve le fait de ne pas atteindre les résultats, la durée d’onboarding réduite et l’absence d’upsells.

En Saas, la Customer Lifetime Value (CLV), qu’on appelle aussi LTV ou CLTV, est un indicateur qui vous indique le montant qu’un client moyen dépense pour votre produit durant toute la durée de sa collaboration avec votre entreprise, de la signature jusqu’au churn. Il vous aide à identifier les clients qui apportent le plus de valeur à votre entreprise.

Par exemple, si votre client a un MRR de 500 € et reste client pendant 24 mois, sa CLV est de 12 000 €.

Puisque vous ne connaissez pas à l’avance la durée de vie d’un client, le calcul de la CLV se base sur une estimation. Voici la formule généralement utilisée :

CLV = ARPA / Taux de Churn Mensuel

Par exemple, si votre ARPA (Average Revenue Per Account) est de 200 € et votre taux de churn mensuel de 2 %, vous avez une CLV moyenne de 200 / 0,02 = 10 000 €.

Une autre méthode de calcul prend en compte la marge brute, pour un calcul plus précis :

CLV = (ARPA x taux de marge brute) / Taux de Churn Mensuel

La marge brute correspond aux recettes totales - coûts (infrastructure, achats directs, etc.)

En SaaS, la contraction (plus couramment appelée downsell) désigne un scénario dans lequel un client choisit une alternative moins chère de votre produit, sans se désabonner. La contraction entraîne une réduction du MRR du client. Des exemples de downsell : réduire le nombre d’utilisateurs et passer sur un plan moins élevé.

En tant que CSM, pouvez proposer un downsell à un client qui envisage de quitter ou de réduire son engagement avec un produit.

Le cross-sell est un type d’expansion client en Customer Success. Cela consiste à vendre des produits ou services complémentaires à un client existant, en fonction de ses besoins ou de son utilisation actuelle du produit, pour lui apporter encore plus de valeur. Cela permet d’augmenter le MRR total généré par le client.

Le CSAT (Customer Satisfaction) est un indicateur mis en place pour suivre la santé des comptes. Il permet de mesurer la satisfaction client, en posant par exemple la question : « Sur une échelle de 0 à 10, comment évaluez-vous votre satisfaction vis-à-vis de notre solution ? »

Pensez à contacter les utilisateurs qui mettent une mauvaise note de CSAT, pour leur répondre et obtenir plus d’informations. Cela peut aider à réduire le churn et à remonter des demandes intéressantes à l’équipe Produit.

Le Customer Health Score (ou Score de Santé en français) est un indicateur du niveau de santé d’un client et de sa fidélité future. Plus le score est bas, plus il y a un risque de churn ; plus il est haut, plus le compte est sain, sera enclin à renouveler son contrat et à upseller/cross-seller.

Les Customer Success Platforms calculent automatiquement un Score de Santé en fonction d’indicateurs spécifiques. Par exemple, la solution Skalin utilise les données suivantes :

• Les critères liés à l’usage de votre produit
• Les interactions que vos clients ont avec votre équipe
• Le CSM Pulse (l’évaluation que le CSM fait du compte)
• Les données liées au contrat

La Customer Journey (ou parcours client en français) fait référence à l'ensemble des étapes qu’un client traverse depuis le moment où il prend connaissance de votre produit jusqu'à l’adoption, l'utilisation et même la fidélisation ou le churn. Il s'agit d'une vue détaillée et spécifique de l'expérience client, prenant en compte chaque interaction avec l'entreprise à différents points de contact. Le parcours client est souvent évolutif et varie d'un client à l'autre.

Vous pouvez créer une Customer Journey Map pour obtenir une représentation visuelle des interactions avec votre entreprise, du point de vue du client.

La Customer Lifecycle, ou cycle de vie client en français, plus générale que la Customer Journey, décrit les grandes phases par lesquelles passe un client pendant toute sa relation avec l'entreprise :

• Acquisition
• Onboarding
• Adoption
• Run
• Churn

Un CRM (Customer Relationship Management) est un outil utilisé dans presque toutes les entreprises SaaS. À l’origine, ils ont été conçus pour les fonctions Sales et Marketing, mais ont maintenant tendance à être utilisés par d’autres services, comme le Customer Success. Ils permettent de centraliser toutes les informations client, y compris les contacts, les informations des contrats et les échanges avec votre entreprise.

HubSpot, Salesforce et Pipedrive sont des exemples de CRMs populaires.

Le Customer Retention Rate (CRR), ou Taux de rétention client en français, mesure la capacité d'une entreprise à garder ses clients actifs et abonnés sur une période donnée. On le calcule avec cette formule :

(Clients finaux - Nouveaux clients) / Clients initiaux

Par exemple, si vous avez 200 clients au début du mois, que 5 clients vous rejoignent pendant le mois et que vous avez 202 clients à la fois du mois, votre CRR est : (202-5) / 200 = 98,5 %.

En SaaS B2B, un Customer Success Manager est un professionnel dédié à la satisfaction des clients tout au long de leur cycle de vie. Il vise à aider les clients à atteindre leurs objectifs pour les fidéliser. Il dispose généralement d’un portefeuille de comptes.

Les missions courantes du CSM sont :

• L'onboarding des clients
• La formation à la plateforme
• L’accompagnement opérationnel des clients
• La remontée des retours clients à l’équipe Produit.
• Le renouvellement des contrats
• L’upsell et le cross-sell

Par ailleurs, on peut distinguer 3 grands profils de CSM en fonction de leurs missions principales :

• Les CSM « opérationnels » : ils accompagnent les clients et assurent aussi des tâches de support.
• Les CSM « Full-Stack » : en plus de l’accompagnement des clients, ils identifient et parfois gèrent les opportunités d’upsell de leur portefeuille.
• Les « Support + » : leur rôle est essentiellement de répondre aux demandes entrantes des clients.

Avec l’expérience, un CSM pourra évoluer vers un poste de lead CSM ou de gestion d’équipe, tel que Head of Customer Success.

Découvrez les salaires moyens des CSM en France.

Une Customer Success Platform (CSP) est un logiciel dédié aux équipes CS en SaaS. Il permet d’avoir une vision globale sur tous les points de contact.

Voici comment une CSP fonctionne :

• Elle centralise les interactions, retours NPS, usages du Produit et avis du CSM pour créer une vision client 360°.
• Elle se sert de ces données pour calculer un Score de Santé permettant de prédire la fidélité ou le churn d’un client.
• Elle informe les équipes CS sous forme de rapports, d’alertes et de rappels.

Les objectifs finaux d’une Customer Success Platform : améliorer la gestion du temps des CSM et générer plus de revenus en leur permettant de passer d’un mode réactif à un mode pro-actif.

En Saas, la Customer Lifetime Value (CLTV), qu’on appelle aussi LTV ou CLV, est un indicateur qui vous indique le montant qu’un client moyen dépense pour votre produit durant toute la durée de sa collaboration avec votre entreprise, de la signature jusqu’au churn. Il vous aide à identifier les clients qui apportent le plus de valeur.

Par exemple, si votre client a un MRR de 500 € et reste client pendant 24 mois, sa CLTV est de 12 000 €.

Puisque vous ne connaissez pas à l’avance la durée de vie d’un client, le calcul de la CLTV se base sur une estimation. Voici la formule généralement utilisée :

CLTV = ARPA / Taux de Churn Mensuel

Par exemple, si votre ARPA (Average Revenue Per Account) est de 200 € et votre taux de churn mensuel de 2 %, vous avez une CLTV moyenne de 200 / 0,02 = 10 000 €.

Une autre méthode de calcul prend en compte la marge brute, pour un calcul plus précis :

CLTV = (ARPA x taux de marge brute) / Taux de Churn Mensuel

La marge brute correspond aux recettes totales - coûts (infrastructure, achats directs, etc.)

Le cycle de vie client (ou Customer Lifecycle en anglais) décrit les grandes phases par lesquelles passe un client pendant toute sa relation avec l'entreprise :

• Acquisition
• Onboarding
• Adoption
• Run
• Churn

En SaaS, le Daily Active User (DAU) est le nombre d'utilisateurs uniques qui interagissent avec une application ou une plateforme chaque jour. Cet indicateur mesure l’engagement des utilisateurs et permet de suivre l’utilisation du produit.

En SaaS, le downsell (ou contraction en français) désigne un scénario dans lequel un client choisit une alternative moins chère de votre produit, sans se désabonner. Il se traduit par une réduction du MRR du client. Des exemples de downsell : réduire le nombre d’utilisateurs ou passer d’un plan intermédiaire à un plan Starter.

En tant que CSM, pouvez proposer un downsell à un client qui envisage de quitter ou de réduire son engagement avec un produit.

En Customer Success, l’expansion fait référence à la croissance des revenus générés par un client existant, au-delà de son contrat initial. Cela inclut principalement deux stratégies :

• L'upsell : par exemple, faire upgrader le client à un plan plus cher
• Le cross-sell : par exemple, vendre un autre produit en plus de celui utilisé actuellement

L'expansion est souvent plus rentable que l’acquisition de nouveaux clients, car les coûts de vente sont généralement plus faibles avec des clients existants.

Le Handover, ou Sales Handover désigne la passation d’un compte de l’équipe Sales à l’équipe Customer Success. Il peut avoir lieu juste après la signature d’un nouveau client ou quelques semaines plus tard.

Il est important de réussir le Handover pour réduire les risques liés à un changement d’interlocuteur. Un Handover réussi garantit une expérience client cohérente, améliore l'onboarding et prépare la suite de la relation client. Pour cela, il faut obtenir du commercial toutes les informations sur le client de façon précise, notamment ses attentes, défis et objectifs.

Le Head of Customer Success est à la tête de l’équipe CS. Ses missions incluent :

• Manager les CSM : il les recrute, les onboarde et suit leur évolution. Il fixe aussi leurs objectifs en accord avec la direction.

• Former son équipe et les aider sur des dossiers complexes

• Être responsable du Succès Client de l’entreprise : il reporte à la direction de la performance du pôle Customer Success.

• Échanger avec l’équipe Produit : il partage des feedbacks « macro » des clients et aide à construire la roadmap.

• Soutenir les Sales en avant-vente : il peut apporter son expertise métier pour rassurer les prospects sur leur accompagnement futur.

Par ailleurs, dans certaines entreprises, le Head of Customer Success est membre du comité de direction. Dans ce cas, il participe à la stratégie de l’entreprise et représente la voix des clients.

Le Head of CS ne doit pas être confondu avec le Team Lead CS, qui a un profil « Senior » ou « Expert » mais n’est pas un manager.

Le High Touch est une approche où l’accompagnement client est fortement personnalisé et proactif. Dans ce cas, le Customer Success Manager a généralement des points de suivi réguliers avec le client.

On privilégiera le High Touch pour les clients les plus importants ou ceux avec le plus grand MRR.

À l’inverse, en Low Touch, l’accompagnement client est automatisé ou ne comporte que peu d’interactions humaines. Généralement, ces clients n’ont pas de CSM attitré et sont en contact avec le service Support. Cette approche repose sur des emails automatisés, des bases de connaissances ou des webinars.

Le Low Touch concerne les clients qui génèrent le moins de revenus.

En SaaS, la Customer Lifetime Value (LTV), qu’on appelle aussi CLTV ou CLV, est un indicateur qui vous indique le montant qu’un client moyen dépense pour votre produit durant toute la durée de sa collaboration avec votre entreprise, de la signature jusqu’au churn. Il vous aide à identifier les clients qui apportent le plus de valeur à votre entreprise.

Par exemple, si votre client a un MRR de 500 € et reste client pendant 24 mois, sa LTV est de 12 000 €.

Puisque vous ne connaissez pas à l’avance la durée de vie d’un client, le calcul de la LTV se base sur une estimation. Voici la formule généralement utilisée :

LTV = ARPA / Taux de Churn Mensuel

Par exemple, si votre ARPA (Average Revenue Per Account) est de 200 € et votre taux de churn mensuel de 2 %, vous avez une LTV moyenne de 200 / 0,02 = 10 000 €.

Une autre méthode de calcul prend en compte la marge brute, pour un calcul plus précis :

LTV = (ARPA x taux de marge brute) / Taux de Churn Mensuel

La marge brute correspond aux recettes totales - coûts (infrastructure, achats directs, etc.)

En SaaS, le Monthly Active User (MAU) est le nombre d'utilisateurs uniques qui interagissent avec une application ou une plateforme chaque mois. Cet indicateur mesure l’engagement des utilisateurs et permet de suivre l’utilisation du produit.

En SaaS, le MRR (Monthly Recurring Revenue) mesure le revenu récurrent mensuel généré par les abonnements des clients. Il inclut aussi les upsells et les frais d’utilisation récurrents. En revanche, il ne tient pas compte des revenus ponctuels ou services non-récurrents.

Par exemple, si vous signez un contrat de 6 mois pour 600 € avec un client, il génère un MRR de 100 €. Si un autre client signe un contrat de 24 mois pour un montant total de 12 000 €, il aura un MRR de 500 €.

À la place du MARR, on peut aussi suivre l’ARR (Annual Recurring Revenue), c’est-à-dire le revenu récurrent annuel (MRR = ARR / 12).

Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure de la satisfaction des clients. Il se base sur la question : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à un ami ou un collègue ? ».

Les réponses permettent de classer les clients en 3 catégories :

• Promoteurs : réponses de 9 ou 10
• Passifs : réponses de 7 ou 8
• Détracteurs : réponses de 0 à 6

Le calcul du NPS est : % de promoteurs − % de détracteurs

Le score varie de -100 à +100. Un NPS positif indique qu’une majorité de clients est satisfait. Un score négatif révèle que les utilisateurs ne sont globalement pas satisfaits. 50 est considéré comme un bon NPS et 70 est un excellent score.

On observe que de plus en plus de SaaS abandonnent le NPS, notamment parce que les informations de l’enquête ne sont pas toujours exploitables. De plus, d’après une étude ChurnRX, il n’y a pas de corrélation entre le NPS et le churn. Des alternatives pour mesurer la satisfaction client sont le CSAT et l’analyse de sentiment.

La NRR (Net Revenue Retention) est un KPI en Customer Success SaaS. Elle mesure les revenus récurrents qu'une entreprise est capable de générer sur une période donnée, à nombre de clients constant.

NRR = (MRR initial + expansion - downsell - churn) / MRR initial

Une NRR supérieure à 100 signifie que la croissance des revenus issus des clients existants compense les pertes dues aux churns et aux downsells. Une NRR inférieure à 100 indique une perte nette de revenus malgré les expansions. Les entreprises SaaS les plus performantes peuvent avoir un NRR supérieur à 110 %.

L’offboarding d’un client désigne le processus d’accompagnement d’un client lorsqu’il met fin à son abonnement ou cesse d’utiliser un produit SaaS. Cette étape est l’occasion d’obtenir des retours précieux sur votre produit et sur la qualité de votre accompagnement.

Pour réussir vos offboardings, élaborez une procédure en interne identifiée dans votre base de connaissances et parlez-en à tous les services de votre entreprise. Identifiez une personne responsable de l’offboarding de chaque compte, l’idéal étant le CSM qui a eu les premiers contacts avec le client.

Les OKR (Objectives and Key Results) sont une méthode de gestion des objectifs utilisée en SaaS pour définir des priorités, mesurer les résultats et aligner l’équipe sur des objectifs clés. Elle s’utilise dans tous les services de l’entreprise, pas uniquement en CS. Généralement, on fixe les OKR pour un trimestre.

Un OKR comprend :

• un objectif clair, ambitieux et qualitatif
• des résultats mesurables et spécifiques qui montrent si l'objectif a été atteint

Un exemple d’OKR trimestriel en CS est :

• Objectif : Améliorer la rétention client pour renforcer la croissance.
• Résultats :
  • Augmenter la NRR de 3 points
  • Réduire le taux churn de 8 points
  • Lancer un programme de fidélisation pour 15 % des clients existants

L’onboarding désigne le processus suivi par les clients quand ils commencent à utiliser un produit SaaS. L’objectif est qu’ils soient engagés et satisfaits des fonctionnalités. C’est une phase cruciale car elle pose les bases de votre relation et conforte le client dans le choix de votre solution.

Voici des bonnes pratiques d’onboarding :

• Une passation Sales > Customer Success solide : obtenez le maximum d’informations des Sales sur le niveau de connaissance du client.

• Comprendre les objectifs client : vous pouvez préparer un Success Plan pour le client, qui sera utilisé sur le long terme pour suivre si les objectifs sont remplis.

• Cadencer et donner de la visibilité : divisez la phase d’onboarding en plusieurs étapes, avec des dates précises. Expliquez au client le parcours qui l’attend.

• Maitriser sa disponibilité : ne passez pas trop de temps pour chaque client. Pour éviter cela, segmentez vos clients et utilisez des Playbooks d’automatisation.

• Garder la durée d’onboarding courte : un onboarding dure généralement quelques semaines et ne doit pas dépasser 3 mois.

Le parcours client (ou Customer Journey en anglais) fait référence à l'ensemble des étapes qu’un client traverse depuis qu’il prend connaissance de votre produit jusqu'à l’adoption, l'utilisation et même la fidélisation ou le churn. Il s'agit d'une vue détaillée et spécifique de l'expérience client, prenant en compte chaque interaction avec l'entreprise à différents points de contact. Le parcours client est souvent évolutif et varie d'un client à l'autre.

La Customer Journey Map est un outil de représentation visuelle des interactions avec votre entreprise, du point de vue du client.

Le parrainage, aussi appelé referral, consiste à obtenir des mises en relation de la part de prospects, de clients ou de personnes de l'écosystème d'une entreprise. Le referral se base sur le réseau de ces personnes, c'est-à-dire des gens qu'ils connaissent déjà.

C’est un canal d’acquisition de leads et de vente très efficace : le taux de transformation des leads referrés est en moyenne plus élevé que les autres, et les clients obtenus via les recommandations ont un panier moyen généralement plus élevé.

Il est conseillé d’établir une stratégie de parrainage pour obtenir de meilleurs résultats sur le long terme. Elle peut prévoir des récompenses, lorsque la recommandation mène à une conversion client ou à la génération d’un lead.

La passation d’un compte de l’équipe Sales à l’équipe Customer Success, souvent appelé Sales Handover, a lieu juste après la signature d’un nouveau client, ou quelques semaines plus tard.

Il est important de réussir la passation pour réduire les risques liés à un changement d’interlocuteur. Un Handover réussi garantit une expérience client cohérente, améliore l'onboarding et prépare la suite de la relation client. Pour cela, il faut obtenir du commercial toutes les informations sur le client de façon précise, notamment ses attentes, défis et objectifs.

En Customer Success, un Playbook est une série d’actions qui s'exécutent selon un processus défini. Il s’agit d’un workflow automatisé, composé d’un Trigger (condition de lancement) suivi de plusieurs tâches distinctes.

Par exemple, lors de l’onboarding, la création d’un nouveau client est le Trigger qui déclenche la séquence. Celle-ci peut inclure l’affectation automatique d’un segment au client en fonction de son MRR, l’assignation d’un CSM de façon automatique et l’envoi d’une série d’e-mails automatiques pour guider le client.

Les Playbooks en Customer Success ont 3 principaux avantages :

• Gérer proactivement les clients
• Homogénéiser les process au sein de l’équipe et faciliter l’intégration de nouveaux CSM
• Gagner du temps pour se concentrer sur les tâches et les clients les plus importants

En SaaS, le Product Analytics est le processus d’analyse de l’engagement des utilisateurs avec un produit. Cela consiste à suivre, visualiser et analyser des données comportementales. Les équipes Customer Success et Produit utilisent ces données pour améliorer le succès client et optimiser la solution.

Mixpanel et Pendo sont exemples de solution de Product Analytics.

En SaaS, la Product Stickiness, ou adhérence produit en français, désigne la tendance des utilisateurs à revenir vers votre produit parce qu'il est attractif et important pour eux. La Stickiness contribue à ce que vos clients utilisent votre produit plus fréquemment et renouvellent leurs abonnements.

On la mesure à l’aide d’un taux, qui se calcule avec cette formule :

Weekly Active Users (WAU) / Monthly Active Users (MAU) x 100

Par exemple, si vous avez 2 500 WAU et 5 000 MAU, le taux de stickiness est de 50 %. Un taux plus élevé signifie que les utilisateurs trouvent votre solution suffisamment intéressante pour l'utiliser souvent.

Un Product Tour est une présentation guidée d’un produit SaaS à de nouveaux utilisateurs. Elle a lieu avant la signature du client ou pendant la phase d’onboarding. Un Product Tour peut prendre la forme d’une vidéo ou d’une session live. Il s’agit de mettre en avant les principales fonctionnalités et les avantages clé de la solution. L’objectif est d’aider les utilisateurs à comprendre rapidement comment tirer parti du logiciel.

Une QBR (Quarterly Business Review) est une réunion avec un de vos clients, organisée tous les trimestres.

L’objectif de ce point de suivi est d’évaluer les résultats obtenus et d’assurer un succès mutuel. C’est un outil d’analyse des gains business (productivité, rentabilité, adoption) offerts par votre produit à votre client. Les informations que vous récoltez de la part du client peuvent être diffusées en interne dans d’autres services, comme le Produit, pour améliorer votre offre.

Le referral, aussi appelé parrainage, est le fait d'obtenir des mises en relation de la part de prospects, de clients ou de personnes de l'écosystème d'une entreprise. Le referral se base sur le réseau de ces personnes, c'est-à-dire des gens qu'ils connaissent déjà.

C’est un canal d’acquisition de leads et de vente très efficace : le taux de transformation des leads referrés est en moyenne plus élevé que les autres, et les clients obtenus via les recommandations ont un panier moyen généralement plus élevé.

Il est conseillé d’établir une stratégie de referral pour obtenir de meilleurs résultats sur le long terme. Elle peut prévoir des récompenses, lorsque la recommandation mène à une conversion client ou à la génération d’un lead.

En SaaS, les Renewals (ou renouvellements en français) sont des moments clés de la relation avec les clients. Ils arrivent lorsque l’abonnement à votre produit arrive à expiration, généralement annuellement. L’objectif du CSM est que ses clients renouvellent, pour assurer la récurrence des revenus. C’est aussi l’opportunité de proposer un upsell ou un cross-sell.

Le renewal se prépare tout au long du parcours client, dès l’onboarding, et à chaque point de contact. Pour maximiser les chances de renouvellement, anticipez les questions du client, restez proactif avec lui et aidez-le à atteindre ses objectifs et à obtenir de la valeur grâce à votre solution.

En SaaS, les renouvellements (ou Renewals en anglais) sont des moments clés de la relation avec les clients. Ils arrivent lorsque l’abonnement à votre produit arrive à expiration, généralement annuellement. L’objectif du CSM est que ses clients renouvellent, pour assurer la récurrence des revenus. C’est aussi l’opportunité de proposer un upsell ou un cross-sell.

Le renouvellement se prépare tout au long du parcours client, dès l’onboarding, et à chaque point de contact. Pour maximiser les chances de renewal, anticipez les questions du client, restez proactif avec lui et aidez-le à atteindre ses objectifs et à obtenir de la valeur grâce à votre solution.

Le revenu moyen par compte, ou ARPA (Average Revenue Per Account) en anglais, est un des KPIs les plus importants en Customer Success.

Il se calcule ainsi : MRR total / Nombre de clients

Par exemple, si votre MRR total est de 500 000 € et que vous avez 1 000 clients, votre ARPA est de 500 €.

Le calcul pour suivre son évolution est : (ARPA année 2 - ARPA année 1 / ARPA année 1) x 100.

Suivez l’évolution de l’ARPA pour évaluer l’impact de vos efforts de rétention et d’expansion.

La rétention client désigne la capacité d'une entreprise à garder ses clients abonnés sur une période donnée. Elle est le contraire du churn.

Le taux de rétention client (CRR) se calcule avec cette formule :

(Clients finaux - Nouveaux clients) / Clients initiaux x 100

Par exemple, si vous avez 200 clients au début du mois, que 5 clients vous rejoignent pendant le mois et que vous avez 202 clients à la fois du mois, votre CRR est : (202-5) / 200 = 98,5 %.

On peut aussi mesurer la rétention client en utilisant la NRR (Net Revenue Retention), qui prend en compte les expansions, les downsells et le churn.

La satisfaction client, ou Customer Satisfaction en anglais, vis-à-vis de votre produit peut se mesurer avec ces indicateurs et outils :

• CSAT
• NPS (Net Promoter Score)
• Analyse de sentiment

Le Score de Santé (ou Customer Health Score en anglais) est un indicateur du niveau de santé d’un client et de sa fidélité future. Plus le score est bas, plus il y a un risque de churn ; plus il est haut, plus le compte est sain, sera enclin à renouveler son contrat et à upseller.

Les Customer Success Platform calculent automatiquement un Score de Santé en fonction d’indicateurs spécifiques. Par exemple, la solution Skalin utilise les données suivantes :

• Les critères liés à l’usage de votre produit
• Les interactions que vos clients ont avec votre équipe
• Le CSM Pulse (l’évaluation que le CSM fait du compte)
• Les données liées au contrat

La segmentation client consiste à répartir vos clients dans des groupes basés sur des caractéristiques communes. Vous pouvez par exemple segmenter par revenus, par verticale, par produit, par géographie ou par potentiel.

La segmentation facilite le suivi des clients et permet de gagner en efficacité. Par ailleurs, c’est une étape indispensable pour créer des Playbooks efficaces.

Un Success Plan est un outil stratégique personnalisé qui définit les objectifs, les étapes et les actions nécessaires pour garantir le succès d'un client avec un produit SaaS.

Pour un Success Plan efficace :

• Définissez ce qu’est le succès : clarifiez les attentes du client et les vôtres

• Listez les étapes : quelles sont les actions concrètes à mettre en place pour que votre client atteigne ses objectifs avec votre produit ?

• Choisissez des KPI de succès à suivre

• Partagez votre Success Plan avec le client, en lui envoyant une version allégée du document

• Identifiez tout ce qui pourrait vous empêcher d’atteindre les objectifs

• Mettez en œuvre votre plan : faites des points réguliers avec client pour suivre les résultats

Le taux de rétention, ou NRR (Net Revenue Retention) est un KPI qui mesure les revenus récurrents qu'une entreprise est capable de générer sur une période donnée, à nombre de clients constant.

NRR = (MRR initial + expansion - downsell - churn) / MRR initial x 100

Un taux de rétention supérieur à 100 signifie que la croissance des revenus issus des clients existants compense les pertes dues aux churns et aux downsells. Un NRR inférieur à 100 indique une perte nette de revenus malgré les expansions. Les entreprises SaaS les plus performantes peuvent avoir un NRR supérieur à 110 %.

En Customer Success, le Tech Touch fait référence à une approche automatisée et à faible interaction humaine de l’accompagnement client. Elle repose principalement sur des outils technologiques : e-mails automatisés, chatbots, bases de connaissances, webinars, etc.

Le Tech Touch est souvent privilégié pour les clients avec les MRR les plus bas. Cette approche présente l’avantage d’éviter une surcharge de travail au CSM lorsqu’il y a un grand nombre de clients.

On l’assimile souvent au Low Touch et elle est à l’opposé du High Touch, qui, elle, implique un suivi personnalisé.

Le Time To Value (TTV) mesure la rapidité avec laquelle vos clients pensent bénéficier de la valeur apportée par votre Produit.

Pour le mesurer, il faut savoir quel est le bénéfice que le client s'attend à recevoir de votre produit. Concrètement, rapprochez-vous de chaque client pour lui demander les objectifs spécifiques qu’il veut atteindre avec votre solution.

Pour réduire la TTV, il est essentiel de savoir quelle est l’action qui indique que les clients réalisent pour la première fois la valeur de votre Produit. Une fois qu’elle est identifiée, proposez des quick wins et démontrez la valeur de façon proactive.

En Customer Success, l’upsell est le fait de vendre à un client existant une version supérieure d’un produit ou des fonctionnalités additionnelles. Par exemple, un client upselle lorsqu’il passe d’un plan Starter à un plan Enterprise, ou lorsqu’il ajoute une plus grande capacité d’utilisateurs sur son plan actuel. L’upsell se traduit par une augmentation du MRR généré par le client.

La différence avec le cross-sell est que l’upsell concerne le même produit alors que le cross-sell consite à vendre un produit ou service complémentaire.

La vision client 360° désigne la centralisation de toutes les données client à un seul endroit :

• Informations clients et données du contract provenant du CRM
• Usage du produit via le back-office ou un outil de Product Analytics
• Informations de support client dans un outil de ticketing

Une problématique courant des Customer Success en SaaS est que ces données ne sont pas consolidées. C’est là que les Customer Success Platforms interviennent. Elles permettent de centraliser l’ensemble de vos données client et de mettre en place un Score de Santé.

En SaaS, le Weekly Active User (WAU) est le nombre d'utilisateurs uniques qui interagissent avec une application ou une plateforme chaque semaine. Cet indicateur mesure l’engagement des utilisateurs et permet de suivre l’utilisation du produit.

En Customer Success, un Workflow est un ensemble d’étapes automatisées mis en place pour que les clients atteignent l’objectif qu’ils se sont fixés en utilisant votre produit. Cela peut inclure des appels, des e-mails, des visios, des rappels au CSM, etc. L’objectif est que l’équipe CS bénéficie d’un processus duplicable pour accompagner les clients, identifier les risques de churn et détecter les opportunités d’upsell/cross-sell.

Pour mettre en place des Workflows, vous pouvez utiliser des Playbooks.